Como criar a atmosfera ideal de compra, surpreender o consumidor e fixar a marca
Você sabia que a influência do ponto-de-venda na decisão de compra do consumidor é de 81%? Dos itens comprados, 19% têm produto e marca planejados antes da visita à loja e 16% são produtos planejados sem marca definida. Mas 65% dos itens não têm produto nem marca planejados. Esses resultados de um estudo do POPAI Brasil confirmam a influência do ponto-de-venda no comportamento de compra do consumidor.
Associação sem fins lucrativos destinada ao desenvolvimento da atividade do merchandising no ponto-de-venda.
Se você ainda não se convenceu da importância do ponto-de-venda no processo de compra, conheça o case da Magic Company, que comercializa incensos. “A maioria das empresas desse ramo são lojas de produtos esotéricos em que a organização não é prioridade e vários produtos se misturam. Os incensos são geralmente colocados em bandejas, sem critério de separação de marcas e aromas. Não há destaque algum e as pessoas demoram para encontrar o produto desejado”, conta Wilson Spínola, presidente da Spínola Comunicação Integrada.
A primeira análise feita pela agência identificou que as embalagens não se diferenciavam umas das outras e não havia apelo para a cultura supersticiosa do brasileiro. Com base nisso, foram criadas novas linhas de produtos focadas na compra por impulso (incensos dos signos, gnomos, aromaterapia, anjos), todas lançadas a partir de pesquisa no ponto-de-venda.
Mas a agência ainda precisava encontrar uma forma de vender mais unidades para o mesmo cliente. “Desenvolvemos embalagens e displays para incensos de quatro e cinco dúzias. Essa mudança na exposição do produto alterou a cultura de compra, triplicando o faturamento e fazendo com que a empresa se tornasse sócia de seu fornecedor na Índia”, completa Wilson. Essa estratégia da Magic Company é definida como merchandising no ponto-de-venda.
O que é merchandising?
De acordo com Luiz Fernando Lucas, diretor de marketing da Abiesv (Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo), merchandising é uma ferramenta e um conceito. “É uma ferramenta de marketing que tem o objetivo de destacar, divulgar e promover um produto ou serviço no ponto-de-venda. Como conceito, pode ser entendido como todo o processo de ferramentas, materiais e ações utilizadas no ponto-de-venda para divulgar, destacar ou promover um produto.”
O ponto-de-venda é muito mais do que um simples expositor de produtos. É um canal para o contato direto das marcas com o consumidor. “É a mídia mais efetiva, pois essa comunicação envolve três aspectos: o consumidor, o produto e o dinheiro. As outras mídias são fundamentais, mas não conseguem envolver em um único instante esses três fatores”, explica Flávio Rossi, professor do curso de Gestão de Merchandising do Unisal (Centro Universitário Salesiano de São Paulo).
As ações promovidas no ponto-de-venda são facilmente mensuráveis, pois é possível perceber pelo fluxo de mercadoria e giro do estoque se elas estão funcionando ou não. Afinal, o principal objetivo do merchandising é o aumento das vendas. Para isso, é preciso criar uma atmosfera de compra que envolva o consumidor. “A compra por impulso é muito representativa e o merchandising, através da disponibilidade e impacto visual do produto, colabora com a efetivação da compra. Som, luminosidade, cores, aroma, atendimento e comunicação são itens que favorecem a permanência do consumidor no ponto-de-venda. Permanecendo mais tempo, ele pode comprar mais”, comenta Flávio.
Há também um espaço relevante para a vivência da marca no ponto-de-venda e na sua aproximação com consumidores específicos, ressaltando os valores da empresa que devem ser cada vez mais identificados com seu público-alvo. “O merchandising vai muito além da arrumação do produto no local de venda. Tem uma série de detalhes que precisam ser cuidadosamente analisados, pois o ponto-de-venda virou uma arena onde a concorrência é muito acirrada”, afirma Flávio.
E agora, como fazer?
Antes de qualquer coisa, é preciso elaborar uma estratégia que defina como será a comunicação e o que se pretende alcançar com isso. Do contrário, o merchandising passa a ser uma ferramenta isolada. “É muito comum ver ações que são interessantes e chamativas, mas que não estão de acordo com a marca e seus objetivos. Mesmo que tragam benefícios a curto prazo, elas podem atrapalhar muito a imagem da marca a médio e longo prazo”, conta Luiz Fernando.
Para evitar que isso aconteça, deve-se planejar a campanha partindo de dois princípios: a necessidade da empresa ao realizar a ação de merchandising e para quem ela será feita. “Muitas empresas fazem ações que não resolvem nada. Daí a importância de saber se a empresa quer giro de estoque ou lançamento de um novo produto, por exemplo. Também é necessário conhecer os hábitos do consumidor no ponto-de-venda, pois isso determina a localização e o formato da ação”, ressalta Gerson Christensen, vice-presidente da AMPRO (Associação de Marketing Promocional).
Já deu para perceber que planejamento é a palavra-chave quando o assunto é merchandising no ponto-de-venda. “A maioria das empresas se preocupa pouco com a operacionalização. Mas é muito importante pensar na logística da campanha, no espaço em que a ação será desenvolvida e na montagem dos materiais da ação”, destaca Guilherme Milnitski, presidente da agência Plano.Trio.
Contudo, não basta apenas elaborar uma estratégia. É fundamental também conscientizar a equipe de vendas que o merchandising é uma ferramenta que vai ajudar a vender mais. “No caso das vendas para os lojistas, o merchandising é um argumento de negociação. Para os vendedores, nos pontos-de-venda, é uma ação a mais de divulgação e visualização para os produtos e serviços. Muitas empresas realizam campanhas maravilhosas de merchandising, mas esquecem de preparar a equipe de vendas”, alerta Cláudio Xavier, executivo de criação e planejamento da New Style.
Cuidado com os olhos do cliente!
Mas cuidado para não pensar em todos esses detalhes e, na hora H, encher o ponto-de-venda com material promocional, sem a menor organização.
É importante tomar cuidado com o bom senso e o equilíbrio, pois existe uma linha muito tênue entre realizar uma comunicação de bom gosto e a poluição visual. “O ponto-de-venda está muito saturado com tantas opções de divulgação. Um ponto negativo é o uso indiscriminado de recursos tecnológicos e a pouca atenção para o fato de que o consumidor sente falta do contato humano, de pessoas bem treinadas para informá-lo e instruí-lo”, revela Fabiana Schaeffer, sócia-diretora da Netza Marketing Promocional e Eventos.
Não adianta só entrar com a comunicação no ponto-de-venda, é preciso analisar todas as variáveis da ação e identificar a necessidade do consumidor. “No ponto-de-venda, é necessário que o material utilizado seja mais agressivo, como se dissesse “compre”. O design é importante porque cria aspectos visuais que levam o cliente a comprar. Mas não basta por si só. Não adianta fazer uma peça superbonita, mas que não seja pertinente”, conta Luiz Gustavo Bartolomei, fundador e diretor da B+G Designers.
Escolha a melhor ferramenta (não precisa ser um box, mas é legal dar um destaque esse intertítulo)
Na hora de pensar a estratégia de merchandising no ponto-de-venda, é necessário esquecer a estética até que se encontre a melhor forma de passar a mensagem ao consumidor e depois criar o design. Uma pesquisa do POPAI Brasil identificou quais ferramentas de merchandising são responsáveis pela maior fixação na lembrança dos entrevistados:
- Ilhas – 54%
Exposição de produto permitindo acesso por todos os lados.
- Cartazes e banners – 37%
Cartazes são peças impressas em papel ou outra superfície, apresentando mensagem ou imagem para ser fixada no ponto-de-venda. Banners são peças impressas em material rígido ou flexível, terminadas em formato arredondado ou em “V” para ser fixada verticalmente.
- Bandeirolas – 26%
Conjunto de cartazes pendurados em varal para decoração do ponto-de-venda.
- Adesivo de chão – 15%
Marcação de caminho para promoção de um produto ou serviço.
- Freezer e geladeira da marca – 13%
Aparelhos destinados a manter produtos em baixa temperatura.
- Folhetos take one e cartazete de preço – 13%
Take one são expositores de mesa ou balcão para folhetos, nos quais o consumidor se serve. Cartazetes de preço são cartazes menores, de diversos formatos, geralmente utilizado no ponto-de-venda.
- Faixa de gôndola – 12%
Peça produzida em diversos materiais, para ser colocada na parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como delimitador de espaço dos produtos ou aparador de embalagens, podendo conter mensagens ou imagens.
- Display exclusivo do produto – 9%
Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balcão e gôndola.
Vale a pena investir em merchandising?
A pesquisa do POPAI Brasil ainda aponta que, dos investimentos feitos pelas empresas em publicidade, 12% são destinados ao merchandising no ponto-de-venda. “Esse número promete crescer ainda mais, pois é um mercado que está em constante expansão no Brasil. Quanto ao retorno obtido, levando-se em conta que 81% das decisões de compra se dão no ponto-de-venda, que me desculpem as outras mídias, mas dá para perceber a importância vital do merchandising”, declara Heloísa Omine, presidente do POPAI Brasil.
A propaganda em outras mídias gera fluxo nos locais de venda. Mas é o material no ponto-de-venda que faz com que o produto seja comprado. Oswaldo Nardinelli, diretor de vendas e trade marketing da Cadbury-Adams, empresa do setor de confeitos, detentora da marca Halls, afirma que o investimento em merchandising faz parte do DNA da organização. “Como nosso produto está na categoria de compra por impulso, aquela não-planejada, precisamos expor o que vendemos no ponto-de-venda. Até porque, se o consumidor não vê nosso produto, ele não compra.”
Em suas pesquisas sobre o comportamento do consumidor, a Cadbury-Adams identificou que as pessoas ficam de 30 minutos a uma hora fazendo refeições em bares, lanchonetes e padarias. Nesse período, olham e brincam com os acessórios dispostos na mesa. Veio daí a idéia de desenvolver o porta-canudos, o porta-guardanapos e as toalhas com a marca Halls Creamy. Trata-se de uma mídia alternativa que foge dos cartazes e ainda ajuda o varejista. “Não temos um número específico, mas posso afirmar que o merchandising ajuda significativamente em nossos resultados”, declara Oswaldo.
9 passos da estratégia de merchandising no ponto-de-venda
- Defina o perfil do cliente que sua ação pretende atingir.
- Identifique quais são as características e os benefícios do produto que está sendo trabalhado. A imagem e o conceito que o produto pretende passar.
- Crie materiais simples e de fácil compreensão.
- Encontre um diferencial. A maioria das empresas faz merchandising. Portanto, é vital diferenciar-se através da harmonia entre a imagem e a comunicação que se apresenta para o produto.
- Identifique e ouça o consumidor. Verifique se ele está entendendo a mensagem da campanha.
- Seja ágil na reposição do estoque.
- Invista em novidades.
- Acompanhe o resultado das ações para mensurar a qualidade da estratégia.
- Tenha uma equipe de colaboradores motivados, informados e treinados.
A palavra de quem faz
Confira as principais dicas dos profissionais de agências especializadas na realização de ações de merchandising consultados pela VendaMais:
“Como os melhores espaços nos pontos-de-venda são ocupados por grandes empresas, as menores devem fugir do lugar comum, criando materiais para os locais que não são tão cobiçados. As empresas menores podem criar peças diferenciadas que agreguem valor ao lojista e chamem a atenção dos consumidores.” Cláudio Xavier, executivo de criação e planejamento da New Style
“Ao planejar a estratégia promocional do ponto-de-venda, o principal ponto a ser considerado é a visibilidade. Não adianta fazer uma ação maravilhosa que não seja visível. Se não tem visibilidade não comunica.” Luiz Gustavo Bartolomei, fundador e diretor da B+G Designers
“O ponto-de-venda não pode ter excesso de comunicação porque, hoje em dia, o tempo é um recurso muito escasso. A comunicação tem de ser útil, direta e prática para chamar a atenção do consumidor. Caso contrário, ele nem a nota. O que define o sucesso de uma ação de merchandising no ponto-de-venda é a comunicação simples e clara para o consumidor”. Fabiana Schaeffer, sócia-diretora da Netza Marketing Promocional e Eventos
“Uma ferramenta que está sendo muito utilizado é o cross-merchandising, que é a venda de um produto relacionada à compra de outro. Por exemplo: colocar o queijo ralado perto do macarrão. A empresa cria um display para pendurar, e deixa perto das embalagens de macarrão. Quando o consumidor for comprar o macarrão, percebe os displays chamando a atenção do queijo ralado e lembra de comprar”. Ricardo Franken, sócio-diretor Outlook, Capi Marketing Promocional
“A informação é a base tudo para o planejamento das ações de merchandising. Certa vez, um cliente queria uma ação para cerca de 20 mil pontos-de-venda. Antes de produzir e pensar no material da campanha, realizamos um levantamento do número exato de locais onde o produto seria vendido. Identificamos que eram apenas cinco mil. Se tivéssemos produzido a quantidade de material solicitada, o índice de retorno seria muito e teríamos um desperdício enorme.” Guilherme Milnitski, presidente da agência Plano.Trio
Visite os sites:
- www.abiesv.org.br
- www.ampro.com.br
- www.popaibrasil.com.br
- www.unisal.br
Livros:
- Título: Marketing da Promoção e Merchandising: Conceitos e Estratégias Para Ações Bem-Sucedidas
Autor: Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide
Editora: Thomson - Título: Merchandising no Ponto-de-Venda
Autor: Regina Blessa
Editora: Atlas - Título: Merchandising no Varejo de Bens de Consumo
Autor: Joaquim Silva
Editora: Atlas
Onde encontrar: www.livrariascuritiba.com.br
