É um fato consumado que comunicações personalizadas são mais “abertas” e lidas que as não personalizadas. A Merrill Lynch decidiu mudar sua estratégia de relacionamento. É um fato consumado que comunicações personalizadas são mais “abertas” e lidas que as não personalizadas. Também é fato aceito que bombardear os clientes com diferentes mensagens de marketing pode afetar negativamente um relacionamento lucrativo com o cliente. A Merrill Lynch compreendeu estes fatos, e sabia que não tendo uma abordagem consistente para comunicação com novos clientes gerava uma impressão ruim, não aproveitando o potencial de investimento e colocando relacionamentos de alto valor em risco.
Percebendo que mudanças em sua estratégia de marketing eram necessárias, no ano passado a Merrill Lynch auditou seu processo de marketing por mala direta, que revelou diversas ineficiências. Um problema óbvio foi que os clientes receberam múltiplas correspondências, incluindo concessões, comunicados e autorizações separadas. “Era uma informação útil”, diz Madeleine Yates, diretora de marketing global de clientes private. Mas não era concisa, consolidada ou orientada ao individuo, de modo que “não refletia bem a empresa ou o relacionamento”, lembra ela.
Talvez ainda pior, uma vez que muitos folhetos de informação eram enviados em intervalos regulares, havia também a possibilidade de folhetos errados serem enviados, criando um risco de conformidade. Então a empresa formulou uma estratégia para agregar sua documentação em um “manual do proprietário” que incluiria “somente a informação que é relevante” para cada cliente, diz Yates.
Melhorando a eficiência
A iniciativa da Merrill Lynch requereu tanto a otimização quanto a melhora da qualidade da sua comunicação com o cliente. Os consultores financeiros da empresa, assim como as pessoas de marketing, gerência de produtos, produção, conformidade e jurídico – basicamente qualquer um que tinha participação na captura de dados, comunicação com o cliente e conformidade – analisaram como a informação fluía e procuraram caminhos para otimizar todos os processos de comunicação, enquanto atendiam as necessidades tanto da Merrill Lynch como de seus clientes.
A empresa trabalhou com a Bowne, uma empresa de gerenciamento de informação de marketing para desenvolver uma ferramenta de conteúdo, com o objetivo de colocar novos processos para impressão de material de clientes. Por exemplo, se alguém compra o produto A ou tem a necessidade X, a empresa tem processos para imprimir e enviar os documentos B, C e F (os concorrentes da Bowne incluem IBM, Ricoh Image Communication e Hyland Software).
Em agosto de 2002, novos procedimentos foram adotados e a Merrill Lynch começou integrando as informações de novas vendas, arquivos de clientes existentes, dados de transações em andamento e processos relacionados na ferramenta de impressão. Apesar da empresa não ter um data warehouse centralizado, é capaz de integrar dados de várias fontes em um único canal, escolhendo a informação com base no tipo de conta que é aberta, explica Yates. Basicamente, a Merrill Lynch desenvolveu sua capacidade de imprimir sob demanda e de maneira personalizada através de uma plataforma corporativa a partir da qual será capaz de incluir outros tipos de contas conforme surjam as oportunidades.
Enviando a mensagem certa
O sistema foi ao ar em dezembro de 2002. Hoje, quando um cliente abre uma conta, ele recebe uma comunicação única da empresa — “um manual do proprietário que incluí uma carta de saudação personalizada, junto com as informações sobre as características que ele escolheu para sua conta”, diz Yates. “Isto gera uma ótima primeira impressão, e por sua vez, melhora a retenção do cliente ao longo do tempo”. A empresa também é capaz de fornecer mensagens relevantes de venda cruzada e incremental, que são projetadas para desenvolver a participação no cliente.
Além disso, a empresa possui uma estratégia online que facilita os recursos de auto-atendimento, permitindo aos clientes acessarem informação da conta e receberem informações de pagamentos e confirmações por email.
Yates não revela números específicos de ROI (retorno sobre o investimento), mas a empresa reduziu custos através da economia no envio das correspondências e eficiência nos processos, e também minimizou o risco de falha de conformidade. Mas, o objetivo real da empresa foi melhorar o relacionamento com o cliente, o que Yates diz ter sido alcançado. “É tudo uma questão de melhorar os serviços para os clientes”, diz ela, o que em troca aumenta o valor. “Agora, em vez de enviar material de leitura excedente, enviamos somente o que é relevante”.
