Em entrevista exclusiva, o diretor da Casas Bahia fala sobre o sucesso da empresa no mercado varejista. Administrador de empresas, formado pela Universidade Paes de Barros, com especialização pela Fundação Getulio Vargas, Michael Klein, 55 anos, é vice-presidente executivo das Casas Bahia. Nascido em Fohrenwald, na Alemanha, veio para o Brasil com um ano de idade e passou a residir com a família em São Caetano do Sul, São Paulo, onde seu pai, Samuel Klein, iniciou seus negócios trabalhando como mascate pelas ruas da cidade, comercializando roupas de cama, mesa e banho.

Michael Klein começou sua carreira nas Casas Bahia em 1969, como dirigente financeiro. Em 1973 se naturalizou brasileiro. Pai de dois filhos ? Rafael e Natalie Klein ? é atualmente o diretor administrativo-financeiro da rede líder do setor varejista, com 353 lojas em oito Estados brasileiros e faturamento da ordem de seis bilhões de reais.

1. A rede Casas Bahia está no mercado há mais de 52 anos. Quais as principais mudanças ocorridas tanto no mercado quanto no consumidor nesse período?
Muita coisa mudou nestes anos todos. Antigamente não havia muito o que vender e para quem vender. Além disso, não podemos deixar de lado a força da informação que corre muito rapidamente nos dias de hoje. Os meios de comunicação ? entenda-se televisão, rádio, internet ? estão acessíveis a todos, o que não acontecia antes. Por exemplo, tome-se a propaganda. Hoje, as Casas Bahia entra com seus produtos na casa do consumidor praticamente todos os dias. Nossos vendedores estão treinados para dar qualquer tipo de informação ao consumidor, de utilização dos produtos a condições de parcelamento.

2. A dificuldade em vender hoje em dia é maior ou menor que há 50 anos?
É maior, porque o público está mais exigente e esclarecido. Merece, portanto, mais atenção e cuidado. Há hoje mais opções de produtos e serviços, há mais lojas, maior concorrência. É necessário então uma equipe mais preparada que possa ajudar no processo de fidelização de clientes.

3. Quando foi fundada, a rede já tinha o projeto de trabalhar com foco no consumidor de baixa renda?
Sim, as classes populares sempre foram o foco das Casas Bahia desde que meu pai, Samuel Klein, começou a mascatear pelas ruas de São Caetano do Sul com uma charrete e mercadorias de cama, mesa e banho, oferecendo produtos mediante a anotação de pagamentos em caderneta, ou seja, o famoso crediário. Ele fez isso sempre voltado para as classes mais pobres durante anos, até erguer a primeira Casas Bahia e chegar a 396 lojas que temos hoje. Apesar do número de lojas, a filosofia continua a mesma. Atender o cliente com dedicação total, proporcionando a eles a chance de realizarem seus sonhos comprando bens que desejam e pagando aquilo que podem pagar, em prestações que caibam em seus orçamentos domésticos.

4. Então seria esse o segredo do sucesso das Casas Bahia?
O segredo do sucesso das Casas Bahia é um só: dedicação total ao cliente, priorizando qualidade de atendimento tanto na venda quanto na pós-venda. Além disso, qualidade dos produtos, atendimento, agilidade, credibilidade, concessão de crédito e financiamento de forma que as parcelas caibam no orçamento doméstico.

5. O faturamento de 2004 superou a meta estabelecida?
Tínhamos a previsão de faturar oito bilhões de reais. Mas essa meta foi revista no meio do ano, pois era de faturamento de sete bilhões de reais. Contudo, algumas ações contribuíram para que conseguíssemos alcançar nosso objetivo. Entre as principais, destacam-se a Super Casas Bahia, um megacentro de compras e entretenimento que abrimos no Pavilhão do Anhembi, SP, com 52 mil metros quadrados de área de vendas, mais a inauguração da Casas Bahia no antigo prédio do Mappin, na Praça Ramos, SP, que é um grande centro de compras e fluxo de pessoas, além da entrada da rede no Rio Grande do Sul. De qualquer forma, oito bilhões de reais já representa um acréscimo de 30% sobre o resultado de 2003.

6. E qual é a perspectiva de faturamento para 2005?
Posso adiantar que iremos partir de um patamar de 25% a mais do resultado que alcançamos em 2004. Também vamos manter o nosso plano de expansão pretendendo abrir no mínimo 50 novos pontos-de-venda nos Estados em que já estamos presentes.

7. O faturamento da rede vem acompanhando o crescimento de lojas?
Eu diria que uma coisa está atrelada a outra. Investimos em expansão que gera um faturamento que nos permite investir mais em novos pontos, em centros de distribuição, em tecnologia, em geração de empregos. O faturamento, portanto, não só tem acompanhado o crescimento da rede como reflete o resultado de toda estratégia adotada pela rede até agora.

8. Qual o número atual de lojas? Quantas foram abertas em 2004 e qual o projeto para 2005?
Fechamos 2004 com 400 lojas, ano em que abrimos 60 novos pontos-de-venda. Para 2005, a base é de 50 novas filiais.

9. Quais critérios são adotados para escolha de novas lojas a serem abertas?
Partimos de um parâmetro que são municípios economicamente ativos, acima de 80 mil habitantes. Faz diferença nesse processo a escolha não só da cidade como do ponto comercial, se há condições favoráveis aos clientes como pontos de ônibus, bancos e supermercados.

10. A empresa vê algum risco em abrir crediário para todos os consumidores, mesmo sem solicitação de comprovação de renda?
Prioritariamente, acho que o perfil do mercado consumidor brasileiro está centrado nas classes C e D. E as classes populares não têm acesso, muitas vezes, aos bancos. Ou seja, a maioria é informal, não têm carteira de trabalho assinada e não têm conta em banco. Mas honram o nome porque ele é a sua garantia de crédito. Nas Casas Bahia, a concessão de crédito não é uma ciência exata, é uma ciência humana. Para se abrir um crediário, a pessoa precisa ter nome limpo e comprovante de residência. Essa forma de trabalho nunca trouxe prejuízos para a rede.

11. Por que empresa nascida em São Paulo leva o nome de Casas Bahia, sendo que nem há lojas na região Nordeste?
Foi uma homenagem do meu pai aos imigrantes nordestinos que se deslocavam de várias partes do País para São Caetano do Sul, na grande São Paulo, em busca de trabalho na indústria automobilística, que estava em franca expansão na década de 50. Meu pai mascateava e vendia a esses imigrantes artigos que eles precisavam como cobertor e roupa de cama.

12. Por que a rede ainda não chegou ao Norte e ao Nordeste? Há projeto de expansão para essas regiões?
A curto prazo, não. A rede trabalha com uma logística própria que prevê a entrega de produtos nas casas dos clientes em 48 horas, independente das dificuldades de acesso ou distância. Para que isso seja possível, o trabalho gira em um raio de mil quilômetros a partir dos dois grandes centros da rede, localizados na Pavuna, no Rio de Janeiro e em Jundiaí, interior de São Paulo. Há entrepostos também por outras cidades, mas para se chegar ao Nordeste dentro do padrão de atendimento que marca as Casas Bahia, será necessário o investimento em novos centros de distribuição e isso vai demandar mais algum tempo.

13. As Casas Bahia é campeã de anúncios publicitários na televisão. Quanto normalmente é gasto com publicidade pela empresa?
A empresa tem por norma dedicar 3% do faturamento bruto da rede para publicidade e propaganda. E o investimento compensa.

14. A rede costuma anúncios em rede nacional e não regionalmente. Apesar do maior custo, acaba sendo mais vantajoso?
Sim. É uma relação de custo-benefício, onde podemos também medir a força da marca. Além disso, é estratégico para nossos planos de expansão.

15. Na sua opinião, o que faz das Casas Bahia uma das empresas mais bem-sucedidas da história do varejo brasileiro?
Atendimento, agilidade, mix de produtos, concessão de crédito, respeito ao consumidor, administração financeira rigorosa, investimentos em tecnologia, recursos humanos e treinamento. Além, claro, do segredo para vender mais nos dias de hoje: dedicação total ao cliente.