De tanto receber mensagens de assinantes dizendo que têm como problema o preço dos concorrentes, passei a estudar o assunto mais profundamente. De tanto receber mensagens de assinantes dizendo que têm como problema o preço dos concorrentes, passei a estudar o assunto mais profundamente. Muitos profissionais têm ficado no óbvio da negociação da venda (táticas), perdendo mais tempo com os sintomas da doença do que em descobrir as causas do problema (estratégia). Por isso, fui buscar no maior guru de estratégia empresarial a resposta.
Segundo Michael Porter, a raiz do problema está na falha em fazer a distinção entre eficácia operacional e eficiência estratégica. Uma empresa só pode vencer concorrentes se ela estabelecer alguma diferença ou vantagem que possa ser sustentada. A aritmética do bom lucro acaba se revelando: agregar valor permite cobrar mais, vender mais permite a otimização de custos.
Eficácia operacional significa realizar tarefas parecidas com as dos concorrentes, só que melhor. Do outro lado, eficiência estratégica significa fazer coisas diferentes dos rivais, escolher atividades diferentes que, somadas, permitem oferecer um mix de valor diferenciados dos concorrentes. (Pergunta: o que a sua empresa oferece de diferente?). Segundo Porter, existem basicamente três tipos de posicionamentos de diferenciação:
1) Baseado na variedade: oferecem-se vários tipos de produtos ou serviços, buscando atingir o maior número possível de perfis de clientes.
2) Baseado na necessidade: segmenta-se um grupo específico de clientes e busca-se entender e atender da melhor maneira possível esse nicho de mercado.
3) Por acesso: trabalha-se com o acesso ao produto ou serviço. Por exemplo, geograficamente (logística, distribuição, etc.).
Logo, o posicionamento estratégico é, antes de tudo, uma escolha que envolve uma outra decisão fundamental: saber o que você não vai oferecer, em quais mercados não vai atuar. O problema é que muita gente prefere não tomar decisão alguma do que correr o risco de estar errado na escolha. Uma posição estratégica só é conseguida quando existe uma troca, simplesmente porque fazer tudo acaba sendo incompatível. Trocas são essenciais para que haja uma estratégia. Elas criam a obrigação de ter de escolher e propositadamente limitam o que uma empresa oferece. O dilema é que essas trocas, a princípio, parecem limitar o crescimento. Servir um tipo de cliente e excluir um outro, por exemplo, coloca, muitas vezes, limites imaginários na cabeça das pessoas. Estratégias de preço baixo poderiam afugentar clientes mais exigentes. Ao se diferenciar e agregar valor pode se perder clientes que só querem preço baixo.
Na dúvida, a maioria das empresas tenta agradar a todos. E perdem sua identidade, fazendo o que todos os concorrentes fazem. Empresas copiam-se umas às outras, achando que os concorrentes sabem algo que elas não sabem. Quanto mais elas se copiam, mais se parecem com commodities, menos diferenciais apresentam. Por isso, tanta gente em vendas reclama que seu preço é um problema. Quando todos os produtos e serviços são iguais (ou percebidos como iguais), o único diferencial passa a ser o preço.
Escolhas de posicionamento determinam não apenas quais atividades uma empresa fará e como irá configurá-las, mas também, como essas atividades serão coordenadas entre si. Eficácia operacional, então, é buscar a excelência em cada uma dessas atividades específicas, enquanto que eficiência estratégica é a melhor forma de combiná-las. A vantagem competitiva surge do sistema inteiro de atividades (por isso é tão difícil de ser imitado pelos concorrentes).
Para terminar, quando falamos de estratégia falamos de liderança. Lideranças fortes, dispostas a tomar decisões, são essenciais. Duas coisas fundamentais que o líder deve fazer: ensinar aos outros a pensar estrategicamente e a disciplina de aprender a dizer não a tudo que não aprofundar e ampliar o posicionamento estratégico e a vantagem competitiva. Não adianta ficar batendo nos vendedores. A culpa não é deles, muitas vezes, é da direção da empresa, que falha na escolha da estratégia adequada para garantir uma vantagem competitiva real, clara e sustentável sobre a concorrência.
