Quem antes se preocupava apenas com vendas e distribuição de produtos agora precisa estar atento principalmente à exposição de suas marcas no varejo. Muito vem se discutindo nos últimos anos sobre a diminuição dos investimentos dos anunciantes na mídia tradicional (TV, rádio, jornal, revista, outdoor). Ela vem sendo causada pelo surgimento de novas mídias (internet, marketing direto, telemarketing), a mudança de hábitos dos consumidores e a dificuldade cada vez maior de se construir marcas, num cenário de mudanças de mercado cada vez mais intenso como este no qual vivemos hoje.

Porém, nada tem sido tão significativo quanto a influência dos pontos-de-venda (supermercados, lojas de conveniência, cafés, lojas temáticas) na agenda dos investimentos de comunicação e ações promocionais dos fabricantes, que antes preocupavam-se somente com vendas e distribuição dos seus produtos e agora precisam estar cada vez mais atentos na exposição de suas marcas, colocação de displays (expositores) diferenciados, promoções diversas, amostras grátis, test-drives, programas de fidelidade, compra de espaços nas gôndolas e prateleiras, enxovais de lançamento de lojas.

Esta nova realidade vem surgindo principalmente através de mudanças na dinâmica de três importantes fatores: as marcas, os pontos-de-venda e os consumidores .

Marcas
As marcas, agências de propaganda e marketeiros vêm perdendo o sono por conta de intermináveis discussões em torno de um processo contínuo de mudanças que envolve o crescimento da globalização/internacionalização dos produtos. Você saberia dizer a nacionalidade das maçãs, vinhos, cereais, sucos e produtos de limpeza que foram adquiridos na sua última visita ao supermercado?

Aumento das vendas e participação de mercado de marcas mais baratas, que graças à disponibilidade cada vez maior de máquinas, tecnologia e novos processos de produção, vem igualando a qualidade de seus produtos com os das principais marcas no mercado e, como se já não bastasse, a escalada vertiginosa do contrabando e da falsificação, atingindo índices alarmantes como, por exemplo, o da indústria fonográfica, onde a Associação Brasileira de Produtores de Discos, em 2002, estimava que cerca de 50% dos CDs vendidos no país eram piratas.

Pontos-de-venda
Nos pontos-de-venda, o design, a tecnologia e a multiplicação de franquias e redes internacionais de varejo estimularam um novo padrão de comportamento de consumo, oferecendo aos seus clientes serviços diferenciados, conforto e maior praticidade nas compras, além de um número cada vez maior de ofertas nos diversos segmentos de produtos.

Cartões de fidelidade, acesso a produtos via internet e a realização de pesquisas sobre o perfil dos clientes e de seus hábitos de compra são algumas das ações que vêm aproximando cada vez mais o cliente final com o local de consumo, aumentando desta forma a influência do varejo no processo de decisão de compra dos consumidores e criando novas oportunidades de comunicação e promoção de marcas interessadas em tirar proveito dessa relação.

Consumidores
Os consumidores são os grandes beneficiados de todas essas mudanças, que trouxeram reduções de preço e aumento de oferta em determinadas categorias de produtos, além da preocupação de se criar um ambiente agradável dentro do ponto-de-venda, com o intuito de gerar uma experiência positiva de compra, reforçada em alguns casos por aromas específicos ou músicas escolhidas com o propósito de relaxar o ambiente, aumentar o tempo de permanência ou até dar uma personalidade distinta ao ponto-de-venda.

Cada vez mais exigentes e criteriosos na escolha das marcas, os consumidores buscam informações detalhadas sobre o produto e embalagens diferenciadas, possibilitando a escolha de se comprar o mesmo item em diferentes quantidades e fácil localização dos itens dentro da loja, tudo isso em busca de mais prazer no processo de compra. Os consumidores não querem mais simplesmente comprar. A busca agora é pela experiência (sempre positiva) da compra.

Nesta direção, comunicar marcas e produtos não é mais suficiente. É necessário provocar, interagir, tocar este consumidor no que realmente lhe interessa. Para isso, entender a correlação entre os valores destes consumidores e os hábitos de consumo torna-se fundamental para a construção de um novo modelo de comunicação em ponto-de-venda, mais eficiente e voltado para o consumidor final.

O mercado varejista, que esquadrinhou cada centímetro quadrado da oferta de comunicação nos últimos anos e que também aprendeu que gôndolas, balcão, vitrines e letreiros passaram a ter valor (qualitativo e quantitativo) para suas marcas e para as marcas de seus parceiros comerciais agora buscam mais. É possível pensar na loja como um canal de mídia? 58% dos fabricantes e varejistas entrevistados numa pesquisa sobre a importância de se desenvolver mídia no ponto-de-venda declararam ser extremamente importante trabalharem juntos nesta direção.

Um exemplo deste esforço conjunto já pode ser encontrado na Tailândia, onde foram instaladas TVs nas prateleiras dos produtos, em 68 supermercados, exibindo comerciais desenvolvidos especialmente para aquela finalidade. Esta estratégia foi apelidada de TV-Gôndola. Segundo a empresa responsável pela implementação desta estratégia, “passou-se a combinar emoção e razão na mesma prateleira “.

Para garantir que o consumidor veja sempre o comercial , as TVs tem sensores de movimento que são acionados quando o comprador se aproxima do produto que será anunciado. O modelo de cobrança é similar ao da mídia tradicional, onde o fabricante pagará um valor pelo tempo em que o comercial ficou “no ar”.

Esta ação começa a resolver um antigo problema que era o de eliminar a subjetividade na venda e mensuração da comunicação dentro das lojas, criando um modelo de métricas de resultado similar ao da mídia tradicional, onde cobertura, alcance e freqüência de anúncios podem passar a ser medidos e linkados aos resultados de vendas.

Será o fim da mídia tradicional? O modelo de propaganda como conhecemos hoje estará com os dias contados? Tudo indica que não. O que temos na verdade é o surgimento de um novo canal de comunicação que têm conteúdo, formato e público e que pode e deve ser associado com outros canais de mídia, criando e reforçando imagem de marcas, num ambiente cada vez mais complexo, onde não há mais espaço para amadores.