Responda rapidamente: o que é mais importante – conquistar ou manter o cliente? Responda rapidamente: o que é mais importante – conquistar ou manter o cliente? “Os dois” não vale como resposta. Desça do muro e escolha uma entre as duas alternativas: “conquistar” ou “manter”.

Se a pergunta fosse feita conjugando o verbo no passado, ou seja, “o que era mais importante” e não “o que é mais importante”, sem dúvida, a resposta correta seria “conquistar”. Assim foi durante os últimos 50 anos. A ênfase da prática do marketing era uma só: conquistar novos clientes. Daí nasceu, cresceu e se desenvolveu o chamado marketing de emboscada. Marketing esse que tinha como objetivo atrair o cliente/consumidor, ou melhor, “a próxima vítima”.

Uma vez conquistado, pronto, o peixe estava na rede, missão cumprida. No bojo do marketing de emboscada, cresceu a propaganda – também de emboscada -, que funcionava como a isca para atração dos clientes. E no exercício de sua função, a propaganda usou e abusou do “exagero”, da mentira, da falsa promessa, da venda da idéia de um produto/serviço fantasioso, sem nenhuma sustentação real.

Muito bem, a farra acabou. Esse tempo não existe mais. Não basta mais atrair o cliente, tem de mantê-lo. E quem quer manter clientes não pode mais fazer marketing, nem propaganda, de emboscada. Neste novo cenário, é urgente a revisão de postura dos profissionais de marketing, propaganda e vendas.

Antes, quando a única preocupação era “atrair” e vender, permitia-se o luxo de enganar o cliente e, ainda assim, se dar bem, uma vez que esse cliente não tinha muita alternativa ou, em alguns casos, nenhuma. Essa época está morta.

O mercado atual caracteriza-se por uma altíssima competição. Agora, sobram fornecedores e escasseiam clientes. Quem tem seus clientes que os segure e trate de mantê-los, pois tem gavião (concorrentes) querendo morder um pedaço de seu mercado.

Evidente que vender para clientes recém-conquistados continua sendo uma ação importantíssima (onde a propaganda permanece como um instrumento vital, indispensável). Entretanto, isso não é mais suficiente. É preciso ir além. É preciso ter uma preocupação e uma ação estratégica e operacional, com o objetivo de manter os clientes. E para isso é preciso, antes de tudo, cultivar um relacionamento especial com eles.

Acabou a época da transação, vivemos na era da relação.

A transação com o cliente acaba na venda, na emissão da nota fiscal. A relação, ao contrário, começa aí e continua no pós-venda. Na capacidade de se relacionar e se criar um “cordão umbilical” invisível de relacionamento, que mantenha o cliente vinculado a você e à sua empresa. É onde reside a possibilidade de sucesso de um profissional de vendas, hoje. Isso muda tudo. Sai-se do foco da transação para o foco da relação com o cliente.

Nenhum profissional de vendas poderá ter sucesso a longo e médio prazos se não cultivar um excelente relacionamento com o cliente. Um relacionamento capaz de agregar valor ao cliente, de forma crescente. É preciso ter muito claro que, para desenvolver esse “relacionamento especial” com o cliente, algumas premissas são indispensáveis, tais como: ética, transparência, ganha-ganha e compromisso com o sucesso (ou resultados) do cliente.

A ética hoje, indiscutivelmente, tende a balizar o mundo dos negócios. Outra constatação é que não há mais ninguém bobo (ou, pelo menos, bobo por muito tempo). Sendo assim, a transparência é necessária. Enfim, é inteligente fazer, na medida do possível, um jogo aberto, franco, sincero. Afinal, até quando um negócio, que não seja bom para todos os envolvidos, pode durar? Evidentemente, até a primeira oportunidade que o cliente tenha de jogar o esperto fornecedor para escanteio. Portanto, uma relação ganha-ganha é indispensável, é requisito básico para que o cliente retorne para fazer negócios.

Nesta virada de século, resgata-se a axiologia (estudo dos valores) como importante e necessária ciência. As relações comerciais não escapam a esse movimento (pelo menos, a relação cliente-fornecedor). Sendo assim, a “lei de Gerson”, que antes era símbolo de “esperteza”, de eficiência, hoje representa uma atitude burra (desculpe-me a franqueza, dura e malcriada – entretanto, não encontro outro termo para designar esses vendedores ex-espertos, que insistem em enganar o cliente).

Na verdade, pouquíssimos negócios, hoje, dão-se ao luxo de ter clientes “descartáveis”. Na maioria, é preciso que o cliente volte várias outras vezes para fazer negócios.

E, finalmente, uma outra premissa mais à vanguarda, de suma importância, é o compromisso com o cliente. Compromisso com o resultado, com o sucesso do cliente. Quem tem compromisso com o cliente, ao vender checa: o produto/serviço que você vende é adequado ao cliente? Será subtilizado? Atende aos reais interesses do cliente? É o que o cliente quer ou precisa? Se você não estiver nem aí para essas questões e está acostumado a jogar aquela lábia de malandro, vendendo (ou “empurrando) tudo a todos, de qualquer maneira… Cuidado! Os tempos são outros.

Práticas e truques, artifícios, artimanhas e espertezas não colam mais. Não há mais cliente bobo. Vender produtos ou serviços BO (bons para otários) é um tremendo risco para a imagem de um profissional de vendas, de uma empresa. O mercado mudou e se ainda assim você insiste em vender geladeira para esquimó, reflita sobre uma certeza e uma dúvida:

? >> A certeza: você não tem futuro como vendedor.

? >> A dúvida: o tempo de sua sobrevida no mercado. Isso depende do nível de competitividade do setor que você esteja atuando.

Portanto, cuidado! Em vez de geladeira, aproveite e venda um bom aquecedor para os esquimós, assim todos ganham e você evita entrar numa fria. A propósito, você sabia que existem 38 designações diferentes para neve, segundo o esquimó? Pois é, antes de abordar o cliente prospect esquimó, tente conhecê-lo, para não fazer besteira, mesmo que bem-intencionado. Afinal, o inferno está cheio de gente bem-intencionada. O cliente não tolera mais engodos. Diante de tantas opções, o mercado não perdoa, mata!