Monte seu processo de vendas

Dados e processos que podem fazer você ganhar mais dinheiro

Pergunte a qualquer gerente ou líder de vendas quem são os campeões de negócios e a resposta estará na ponta da língua. Todos sabem quem vende mais. Mas experimente perguntar como essa pessoa vende mais e ouvirá coisas como: “Ah, ela tem o jeitão dela”, “Isso é experiência…”, “É o dom das vendas” e outras respostas que na verdade significam uma coisa só: não se tem a mínima ideia de como aquela pessoa vende nem de como os outros vendedores trabalham ou deveriam trabalhar.

Fazendo uma analogia, é como se um treinador tivesse Messi e Neymar em seu time, mas não soubesse como armar a equipe para aproveitar bem os dois craques e os outros nove jogadores.  

Técnicos resolvem isso fazendo esquemas táticos, treinando jogadas, assistindo a jogos de adversários e mapeando exatamente como querem que seus times joguem.

Por que também não é feito um mapeamento do processo de vendas de sua equipe?

Mapeamento do processo – o que é e o que não é

Não se trata de fazer treinamentos. De fato, é impossível treinar com eficiência se você não mapear seu processo de vendas. Também não se limita, como alguns podem achar, a dar um script ao vendedor. Isso também é inútil se ele não souber como e por que essa ferramenta será usada.

O mapeamento do processo de vendas vem antes disso. Ele é uma maneira de juntar dados sobre o cliente, sobre a sua empresa e o mercado e, por meio deles, definir uma forma de vender e estabelecer parâmetros mensuráveis para cada passo da venda.  

O consultor em estratégias empresariais Claudiney Fullmann afirma: “Para ter sucesso em vendas é necessário ter uma estratégia e, a partir dela, estabelecer processos, planos de ação e desempenho de variados papéis. Como ponto de partida, um vendedor precisa conhecer bem o produto ou serviço que vende. Parece óbvio, mas atualmente os compradores estão mais bem preparados e informados. Então, para que os vendedores não são sejam ‘engolidos’ pelos próprios clientes, darei dois caminhos complementares para que as vendas saiam do modelo de só vender com desconto e passem para a relação ganha-ganha”. Vejamos como isso funciona:

Estratégia

A Cacau Show talvez seja o exemplo recente mais claro de como aplicar bem a estratégia a um negócio: ela se posicionou como uma loja que vende chocolates de qualidade superior a preços mais acessíveis. Seu público é aquele que já não se satisfaz com a Lacta e a Nestlé, mas não gostaria de pagar os preços da Copenhaggen e da Godiva. Tal nicho de mercado não é descoberto sem muita pesquisa ou uma visão bem clara do público-alvo e do que a empresa quer. Não é uma decisão para ser tomada a nível de vendas. Se sua empresa não tiver esse posicionamento e uma visão clara de quem quer atingir, é hora de fazer uma reunião de alta diretoria e colocar as opções na mesa.

A partir daí, vem a fase que costuma-se evitar. Antonio Quinteros, diretor da empresa de soluções em inteligência comercial ADVN, afirma: “O uso de mapeamento de processo de vendas e de gestão do relacionamento com o cliente ainda não engrenou por aqui como deveria porque, como todos os latino-americanos, somos um pouco desorganizados e exigimos muita velocidade do vendedor. Normalmente, eles vendem pelo telefone ou saem levando uma proposta com valores, fazem um recital a respeito do produto e não se interessam em conhecer o cliente nem a necessidade dele. Nós consideramos que a venda é algo emocional, mas na verdade ela é totalmente racional. Veja, eu sou um engenheiro de software que, em 2000, não acreditava nessa questão sobre as vendas. E continuei assim até o momento em que tive contato com os norte-americanos e canadenses e vi que vender tem uma ciência. Aqui no Brasil, comecei a ter contato com  Raúl Candeloro através da revista VendaMais, de seminários, da ExpoVendaMais, e comecei a perceber que tinha muita gente que também defendia essa bandeira. O vendedor consultivo, o vendedor em processo, era quem tinha de ter habilidade, competência, foco e estabelecer processos. Mas parece que a maioria ainda não entende isso”.

Processos

O vendedor de sucesso não acredita que terá um bom mês e não segue aquele sentimento que diz que hoje ele vai vender. Em vez disso, ele sabe, por números e dados, o potencial de um cliente e quais são as opções para atingir determinado potencial. Com essas informações, ele sempre vai vender? Não, mas vai aumentar em muito sua chance de obter sucesso. Lembre-se de uma competição de tiro ao alvo: antes do “fogo” há sempre a parte de “preparar e apontar”.

Aí começa o papel de vendas, com a ajuda do marketing. Uma vez que já se sabe quem é o público de interesse e quem são os possíveis clientes, deve-se estabelecer os modos de entrar em contato com eles, o que será levado em conta na hora de negociar, etc. Cada passo da venda pode ser dividido em processos mensuráveis, de acordo com a necessidade de cada empresa. Alguns exemplos incluem (e você pode criar quantos quiser):

  • Preparação e planejamento: coleta de dados (quais deles são importantes?) sobre possíveis clientes; análise de prospects (suspects) em determinada região geográfica (como?); pré-qualificação de clientes (como? Quais indícios são procurados?).
  • Prospecção: quantidade de prospects em determinada área; data para primeiro contato; objetivos do primeiro contato; levantamento de dados sobre a estrutura da empresa (facilidade de falar com o decisor, níveis hierárquicos, identificação do usuário do produto ou serviço); quantidade de prospects contatados que evoluem para um primeiro contato. Fullmann diz quais são os dados importantes neste momento: o que a empresa faz, qual é o tamanho da operação e quem são as pessoas encarregadas de comprar.
  • Abordagem: o que falar na abordagem; o que OUVIR na abordagem; classificação de clientes conforme informações obtidas na abordagem.
  • Levantamento de necessidades: informações relevantes a serem descobertas; maneiras de se levantar essas informações.
  • Proposta de valor: conhecimento do produto/serviço para identificar qual é a proposta mais adequada para o cliente; formas de aumentar o valor.
  • Negociação: técnicas de negociação; maneiras de proteger a lucratividade; pontos negociáveis.
  • Fechamento: contatos necessários para fechar; sinais que indicam fechamento; indicações.
  • Pós-venda: ações a serem tomadas na pós-venda (ações diferentes em períodos diferentes); medição de satisfação do cliente.

Todas essas ações têm algo em comum: são mensuráveis. Se você não tiver uma maneira de mensurar cada passo da venda, não poderá mapeá-las e identificar como será possível melhorar uma parte específica de seu processo de vendas. Existem diversas outras questões que podem servir melhor para sua empresa, apenas lembre-se de colocá-las em algo que possa ser medido: tempo, visitas, contatos, tíquete médio, frequência de recompra, quantidade de recompra, índice de satisfação, quantidade de indicações espontâneas e quantidade de indicações estimuladas, entre muitos outros.  

Perguntas a serem feitas ao escolher um CRM ou outro programa/aplicativo de mapeamento de vendas

  1. Pode me dizer quais outras empresas do tamanho da minha vocês atendem?
  2. A prática funciona com os programas de texto, planilhas, etc. que eu uso?
  3. Posso acessar o programa só na empresa ou em qualquer lugar?
  4. Há capacidade de expansão?
  5. E capacidade de personalização – se depois de meses, eu descobrir que não uso determinadas funções, mas gostaria que o sistema fizesse outra coisa que não faz, é possível personalizá-lo?
  6. Quanto tempo uma pessoa demora para dominar esse sistema?
  7. E se ela não tiver nenhum conhecimento sobre computadores?

Não reinvente a roda

Hoje em dia existem várias opções de programas e aplicativos de computador que auxiliam no mapeamento do processo de vendas, na gestão do relacionamento com o cliente (CRM) e na inteligência corporativa. Em suma, todos guardam dados e dizem o que eles significam. Programas assim funcionam como um diagnóstico médico que mostra a quantas anda a saúde da sua empresa, em cada momento. Sim, você pode checar a temperatura e os batimentos cardíacos sozinho, mas pode ser que fique sem saber o que esses números significam. Este é um dos grandes problemas de algumas empresas: exigem diversos relatórios, levantam números e… não sabem o que fazer com eles.

É isto que um bom programa de CRM pode fazer: ajudar a descobrir por que as vendas estão caindo e informá-lo novas possibilidades de ganhar dinheiro. Antonio Quinteros dá um exemplo: “Em um call center, quem não possui nada automatizado consegue fazer 40 ou 50 ligações por dia, direcionadas para as prospecções. Ao implementar o sistema informatizado, ele passa a fazer 150 ligações por dia. Então, imagine: triplica o número de ligações, quase  quadruplica. E referente ao faturamento, no mínimo, há um aumento de 40% a 50%”.

E não, não é mágica. É apenas o uso de informações que estão disponíveis a todos, e que a maioria dos vendedores não consegue usar naturalmente.

Antonio Quinteros exemplifica: “Pegue um corretor de seguro como exemplo. Geralmente, eles ligam três ou quatro dias antes de o seguro vencer. Mas, no meu caso, ele se esqueceu de que eu tinha duas filhas adolescentes na época em que o conheci, e que essas filhas um dia entraram na universidade, agora estão formadas e eu tive de comprar carros para elas; comprei também um carro para o meu filho. Onde estava esse corretor, que perdeu a chance de me vender mais três ou quatro seguros? Certamente não estava me conhecendo, me mapeando, acompanhando as diversas fases da minha vida”. Existem soluções informatizadas que podem ajudar sua equipe de vendas nesse sentido. E, infelizmente, ainda são poucas as empresas que as utilizam.

Como diz Quinteros, algumas empresas fazem isso inconscientemente. “Conheço um senhor que faz manutenção em minha casa e se lembra do meu aniversário, todo ano me envia um cartãozinho escrito com rabiscos. Ele compra um desses champanhe de R$1,99 no fim do ano, mas me presenteia com carinho. Você acha que eu vou pensar em alguma outra pessoa para trocar torneiras e lâmpadas na minha casa? Não! O que ele está fazendo? Relacionamento. E o que está acontecendo com ele? Ele está incrementando suas vendas. E faz isso com cartõezinhos e quatro ou cinco caixas de champanhe. E todos o procuram, ele ajuda todo mundo e faz seu trabalho. Claro, nessa escala, pode-se fazer uma cadernetinha para se lembrar de fatos relevantes sobre os clientes e estar presente de uma forma ou de outra”.

Se você tem um campeão de vendas em sua equipe, do tipo que toma decisões por si só, é organizado e focado no cliente por natureza, ótimo. Mas há também outros vendedores que precisam de auxílio para ter os mesmos insights e tomar as mesmas ações. Em uma força de vendas de 50 pessoas, com sorte, duas são muito boas. Imagine as vendas que estão sendo perdidas pelos outros 48. Em empresas maiores, é preciso organizar esse acompanhamento, principalmente porque há muito mais para acompanhar a cada dia

O cliente fala

Marc Bernioff, diretor-geral da empresa norte-americana de CRM on-line Salesforce.com, disse recentemente que é impossível que as empresas ignorem o que está acontecendo nas mídias sociais. Afinal, por meio delas, pessoas já conseguiram até derrubar governos. Imagine o que elas podem fazer com uma marca? Algumas empresas maiores incluem em sua folha de pagamento profissionais cuja tarefa é pesquisar, a todo momento, o que está sendo dito sobre suas marcas nas redes sociais. Porém, já existem programas de CRM que podem fazer esse serviço por você. Além de acompanhar a imagem de sua empresa, você pode descobrir dados importantes sobre o cliente, como: ele vai viajar? A empresa está assinando um contrato novo?

Seus clientes dizem muito mais nas redes sociais do que apenas “Vou almoçar” e postam conteúdos que podem ajudar a sua empresa.

Caso você não tenha um programa que faça esse acompanhamento nem possa pagar alguém para observar as redes sociais, concentre-se em seus clientes. Peça que seus vendedores adicionem e sigam seus clientes-chave em redes sociais e anotem os dados relevantes que eles postarem por lá. Dados relevantes, lembra-se deles?  

Existem outras maneiras de aprender mais sobre seu cliente e mapear seu processo de vendas. O seu site, por exemplo. Basta facilitar o contato do cliente, através de uma área bem demarcada, como um “Fale com o presidente” ou “Fale com o gerente de vendas”. Muitos sites escondem o “Fale conosco” em páginas quase inacessíveis. Não perca essa chance de aprender mais sobre seu cliente e seu processo de vendas. Deixe em destaque as formas de contato com você. E não se esqueça de criar um processo para registrar as mensagens dos clientes e as informações ali contidas.

Algumas empresas também usam mensagens de texto para isso. Enviam para o celular do cliente uma mensagem do tipo “Como estamos o atendendo?” e pedem uma nota de 0 a 10, por exemplo. Se as respostas ficarem abaixo de determinada nota, elas saberão que há algo de errado com o processo de vendas. Informe-se, procure sua associação comercial ou Sebrae para descobrir as melhores opções para você se aprimorar.

Para saber mais

Os papéis de vendas focados no cliente

O consultor em estratégias empresariais Claudiney Fullmann fala do estudo contido no livro Mexendo com a cabeça de seu cliente, de Kevin Davis, o qual orienta os vendedores a interpretarem oito papéis secretos que seus concorrentes não conhecem:

  1. Aluno: estude as mudanças que afetam seus clientes e abra algumas portas que estão fechadas.
  2. Médico: diagnostique a insatisfação dos seus clientes e descubra as grandes necessidades deles.
  3. Arquiteto: projete soluções exclusivas que simplifiquem a pesquisa dos seus clientes e deixe a concorrência de fora.
  4. Treinador: compare a sua oferta com a da concorrência e implemente um plano de ação vencedor.
  5. Terapeuta: extraia os medos da equipe e ajude a resolvê-los.
  6. Negociador: discuta visando um compromisso mútuo para a abertura de um relacionamento (e não visando o fechamento da venda).
  7. Professor: identifique expectativas, ensine aos clientes como usar seu produto e teste-o quanto ao valor da melhoria alcançada.
  8. Fazendeiro: cultive a satisfação e faça a conta crescer.

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