Mostre ao comprador o que ele pode ganhar com o que vocĂȘ vende

O especialista Michael Bosworth explica que para ser centrado no cliente, o vendedor deve ser focado em ajudar seus clientes a usarem seu produto Michael Bosworth Ă© autor do livro Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets e co-autor de CustomerCentric Selling (ambos publicados pela editora McGraw-Hill, em 1993 e 2003, ainda nĂŁo traduzidos para o portuguĂȘs).

Mike começou sua carreira na indĂșstria de tecnologia da informação, em 1972, na Xerox Computer Services. De 1976 atĂ© 1982, conduziu programas de treinamento de vendas para a mesma empresa. Seus anos de experiĂȘncia, aliados ao conhecimento em campo adquirido com Neil Rackham, no Xerox SPIN Selling Project, inspiraram-no a iniciar sua empresa de consultoria em processos de vendas, em 1983.

Hoje, Mike Ă© sĂłcio-fundador do CustomerCentric Selling Systems, LLC. Sua empresa ajuda as organizaçÔes a darem forma Ă  experiĂȘncia dos seus clientes e construir mecanismos de faturamento previsĂ­veis ao integrar o processo de vendas com o marketing preparado para vendas.

No Brasil, as idéias de Mike Bosworth são aplicadas, hå 12 anos, pelo Best Performance Group (www.bestperformancegroup.com.br), que é formado por afiliados licenciados do CustomerCentric Systems. Confira, na entrevista concedida com exclusividade à VendaMais, os conceitos de Mike Bosworth que podem mudar suas vendas.

VendaMais ? O cliente sabe o que quer? Até que ponto o vendedor deve ensinå-lo?
Michael Bosworth ?
Antigamente, antes da internet, os clientes precisavam falar com os vendedores para aprender sobre um produto. Agora, nĂŁo precisam mais do vendedor, eles vĂŁo ao Google e fazem sua pesquisa antecipadamente. Hoje, a pessoa de vendas deve estar pronta para ter diĂĄlogo, que pode ser: “Sr. Cliente, o que o Sr. estĂĄ tentando atingir?”. E aĂ­ ser capaz de pegar esse objetivo e fazer um diagnĂłstico, ajudar o cliente a visualizar como seria se eles tivessem o seu produto e mostrar que assim poderiam atingir o objetivo. Mas primeiro o cliente precisa saber o que quer atingir. Se o cliente diz: “Eu quero reduzir o tempo para lançar um produto no mercado”, e o vendedor chega Ă  conclusĂŁo de que o produto dele nĂŁo se encaixa nesse assunto, deve ser honesto e dizer: “Muito obrigado pelo seu tempo, nĂłs nĂŁo temos ajudado ninguĂ©m com isso e eu nĂŁo quero desperdiçar o seu tempo”.

VM ? VĂĄrias empresas se gabam de ter uma cultura “clientecĂȘntrica”, com o cliente no centro das suas açÔes. Quais caracterĂ­sticas que significam que a empresa realmente tem essa visĂŁo?
MB ?
O melhor exemplo disso, nos Estados Unidos, Ă© a SAP Americas. Quando o CEO dessa empresa concede entrevistas nos jornais e revistas, diz: “NĂłs medimos nosso sucesso como empresa por quĂŁo bem nossos clientes sĂŁo capazes de pegar nossos softwares e usar para conduzir melhor seus negĂłcios, para resolver problemas, para atingir objetivos”. Portanto, eles sĂŁo centrados no cliente. Outras empresas pensam sobre atingir seus nĂșmeros de vendas se o preço da ação estĂĄ caindo, e nĂŁo sobre o uso dos seus produtos pelos seus clientes. Para ser centrado no cliente, vocĂȘ deve focar em ajudĂĄ-lo a usar o seu produto para conduzir seus negĂłcios.

VM ? Toda empresa pode ser focada no consumidor? Mesmo aquelas com um ou dois empregados, incluindo o dono? Como conseguir isso?
MB ?
Eu acho que as menores empresas, naturalmente, sĂŁo mais centradas nos clientes. Quando vocĂȘ tem um negĂłcio pequeno, precisa se preocupar com o cliente ou perde seu negĂłcio.

VM ? O senhor costuma falar em criar clientes, quando muitos vendedores falam em procurar, buscar, encontrar. Cliente se cria? Como?
MB ?
A maioria das empresas diz que existem muitas pessoas no mercado que deveriam estar interessadas em seus produtos, mas, por alguma razĂŁo, nĂŁo estĂŁo. Por que elas nĂŁo estĂŁo interessadas? Por que nĂŁo estĂŁo procurando pelo seu produto? Ou elas nĂŁo tĂȘm o conhecimento de que exista uma forma melhor de fazer o que fazem ou jĂĄ tentaram resolver esse problema e falharam, pensam que Ă© muito difĂ­cil para resolver. Ou elas tĂȘm uma prioridade com mais pressĂŁo, outras coisas mais importantes. No caso das pessoas desconhecerem ou jĂĄ terem tentado resolver uma vez e falharem, elas podem estar interessadas em tentar outra vez. EntĂŁo, vamos deixĂĄ-las ganhar alguma esperança, ganhar a atenção pela curiosidade. Curiosidade deve ser despertada em tempo muito curto, geralmente de forma verbal. SĂŁo menos que 30 segundos, se Ă© e-mail ou mala-direta, sĂŁo menos que 5 segundos.

VM ? Como despertar curiosidade?
MB ?
Perguntando da seguinte forma: ?VocĂȘ tem curiosidade de saber como um dos seus pares, em uma mesma função, mesmo mercado, jĂĄ atingiu esse objetivo ou resolveu esse problema??. Se nĂŁo, nĂŁo existe um ciclo de compra. Mas se a pessoa fica curiosa, se apĂłs 20 ou 30 segundos ela diz: “Conte-me mais”, darĂĄ mais 3 minutos e vocĂȘ pode contar uma histĂłria de sucesso. Se essa histĂłria Ă© plausĂ­vel, ela dirĂĄ “aha” e, aĂ­, vai compartilhar um objetivo, e, uma vez que faça isso, vocĂȘ tem entre 15 a 20 minutos de diĂĄlogo. Isso Ă© incremental. Os compradores sĂŁo construĂ­dos de forma incremental.

VM ? Como é possível, como o senhor defende, encurtar o ciclo de vendas de um produto ou serviço?
MB ?
A maneira nĂșmero um para reduzir o ciclo de vendas Ă© ensinar os vendedores a ter diĂĄlogos com os nĂ­veis mais altos na hierarquia do potencial comprador, desde o inĂ­cio do ciclo de vendas. Muitas pessoas de vendas gastam tempo com pessoas que nĂŁo podem comprar por dois ou trĂȘs meses, na esperança de que elas possam eventualmente dar acesso Ă  pessoa de poder. Portanto, a resposta Ă©: acesso Ă  pessoa de poder logo no inĂ­cio.

VM ? O senhor também diz que o marketing de produtos, como conhecemos, não funciona mais. O que funciona, e o que o vendedor pode fazer a respeito?
MB ?
A maneira antiga de marketing de produto não funciona, que é dar a informação do produto e ficar na esperança de que seu comprador seja inteligente o suficiente para raciocinar como pode usar aquele produto. O marketing de uso do produto quer dizer que nós devemos pensar antecipadamente, para os compradores que temos como objetivo, em como eles podem usar nossos produtos.

VM ? Os vendedores ainda perdem tempo dando informaçÔes de produto em vez de mostrar ao cliente os benefícios? Qual é na sua opinião o principal erro dos vendedores?
MB ?
Dar informaçÔes do produto.

VM ? Se o senhor tivesse de resumir, quais os trĂȘs passos principais de uma venda para evitar esse erro?
MB ?
1 ? Criar uma visĂŁo; 2 ? Provar que o seu produto e a sua empresa podem entregar aquela visĂŁo; 3 ? AjudĂĄ-los a superar o medo com o risco sobre a decisĂŁo.

VM ? Em seus trabalhos, o senhor menciona dois tipos específicos de vendedores: os naturais, que nascem vendedores; e aqueles que estudam e se desenvolvem para o cargo. Fale um pouco sobre a diferença dos dois e qual grupo leva vantagem.
MB ?
A principal diferença entre as pessoas que são naturais em vendas, aquelas com o DNA de vendas, é que elas são capazes de por si próprias pegarem os treinamentos a que são submetidas e se posicionarem de uma forma que os compradores entendam como irão usar os produtos. Os outros 90% não conseguem fazer isso sozinhos, o que eles fazem é repetir a apresentação do produto que deram para ele. Essa é a diferença principal. Jå treinei engenheiros e cientistas para serem grandes vendedores, mas para se tornarem bons, precisam primeiro ter as mensagens e seus processos centrados nos clientes.

VM ? Qualquer pessoa pode ser uma boa vendedora?
MB ? Sim, desde que ela esteja interessada em ajudar os seus clientes a atingirem um objetivo ou resolverem um problema.

VM ? Uma questão sempre recorrente e bem abordada pelo senhor é a dificuldade de integrar os esforços de vendas com marketing. Qual é o seu conselho para esse tema?
MB ?
A principal dificuldade é conseguir que vendas, primeiro, concorde que o seu trabalho é ajudar o seu potencial cliente a visualizar que se ele teve a sua oferta, poderia atingir um objetivo, resolver um problema ou satisfazer uma necessidade. A primeira dificuldade é, em muitos casos, redefinir a idéia do que é vender. Existem vårios vendedores que ainda acreditam que vendas é ter uma queda de braço, é persuadir ou manipular o seu potencial cliente. Uma vez que vendas concorde que a verdadeira venda é ajudar às pessoas a visualizarem como usar a sua oferta para atingir um objetivo ou resolver um problema, marketing pode começar a fornecer para o pessoal de vendas as perguntas que serão feitas em relação ao uso ideal da sua oferta.

VM ? De quem deve ser a iniciativa para uma aproximação e integração? Vendas? Marketing?
MB ?
Nenhum dos dois. Em geral, nas empresas menores, o presidente. Nas empresas maiores, sempre existe uma pessoa com um só título como vice-presidente de vendas e marketing. A resposta é: tem de ser alguém a quem vendas e marketing se reportem. Tem de estar acima deles.

Para conferir um artigo exclusivo sobre como pensar como seu cliente, de Marcantonio Montesano, sócio do Best Performance Group, visite o portal VendaMais (www.vendamais.com.br) e clique na seção VM PLUS.

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