A fórmula que faz das campanhas de incentivo poderosas ferramentas para as empresas Há um dito popular que fala que as pessoas não gostam de perder nem jogando par ou ímpar. Se a premissa for verdadeira, o ditado já é um dos primeiros motivos para a sua empresa agregar as campanhas de incentivo ao planejamento de marketing. Outro fator, é que de acordo com Silvana Torres, sócia-fundadora da Mark Up, agência de marketing promocional, e professora da área em diversos cursos, o projeto de incentivo gera um incremento de 10% a 20%, em média, nas vendas. ?Esse tipo de ação é auto-sustentável, pois, em geral, costuma-se promover uma campanha com mais ou menos 3% do incremento gerado pela ação?, afirma.

Silvana faz em seu livro, Marketing de Incentivos, uma comparação entre a origem desse tipo de ação e os Jogos Olímpicos da Era Antiga. Os atletas vencedores viam no momento da premiação o principal motivo para a conquista dos resultados e recebiam a coroa de louros, que significava honra perante a comunidade. Quando chegavam em suas cidades de origem, recebiam uma recompensa em dinheiro e muitas homenagens. ?O mesmo trinômio que sustenta a chama olímpica, sustenta o marketing de incentivos: motivação, reconhecimento e recompensa?, explica.

Antigo e carente ? Em 2004, o marketing de incentivo completou 40 anos, no Brasil. Apesar dos anos, o setor ainda é carente de regulamentações e pesquisas específicas dentro da realidade brasileira. O que se sabe, é que o segmento vem crescendo e constitui uma das principais ações de marketing. Em 2004, a Ampro, entidade responsável pelo segmento no Brasil, realizou o 1º Encontro Brasileiro das Empresas de Incentivo, o EBEI, para discutir as medidas necessárias ao setor.

Uma das primeiras dúvidas que surgem para as empresas, quando decidem promover a campanha, é se devem ou não contratar uma agência. Para Jorge Emilio Medauar Junior, diretor de criação da Incentive House, uma agência de incentivo com mais de 20 anos no mercado, a contratação garante vantagens. ?Permite a centralização da campanha, pois há pessoas pensando especificamente nas necessidades da ação, e dá a segurança de fazer um empreendimento seguro?. Sergio Buaiz, publicitário, escritor, consultor e conferencista, acredita que depende muito da empresa. ?Uma agência só pode participar de ações relacionadas ao planejamento estratégico se estiver realmente alinhada com a estratégia da empresa. Em muitos casos, é melhor que a empresa concentre o planejamento estratégico de todas as suas campanhas e a agência seja contratada para ajudar na operacionalização?. Contratando ou não uma agência para operacionalizar a campanha, é importante conhecer e entender como funcionam essas ações.

5 passos fundamentais para desenvolver campanhas de incentivo

1 ? Diagnóstico

É fundamental diagnosticar os fatores que influenciam a campanha de incentivo. É importante avaliar o histórico da empresa, o atual momento que ela vive e identificar o perfil do público que se pretende atingir. Conhecer essas e outras características que estejam inseridas no cenário em que a campanha está envolvida, é o primeiro passo para garantir o êxito da ação.

2 ? Planejamento

É nessa etapa que serão definidos todos os pilares da campanha de incentivo: a formatação e o tema da campanha, o objetivo, a meta, o regulamento, a premiação, como avaliar os resultados, a motivação dos participantes e toda a parte de criação. Ao definir a meta, é importante analisar três variáveis: o histórico dos períodos anteriores em relação ao objetivo que se pretende atingir, as tendências atuais do mercado e o cenário atual. Em uma campanha que pretende aumentar o número de vendas, é importante, por exemplo, avaliar as informações do cliente.

O regulamento deve ser desenvolvido e entregue aos participantes com todas as condições, para que não apareçam questões duvidosas no decorrer da ação. O prêmio mais adequado é uma das maiores dúvidas ao organizar uma campanha. De acordo com pesquisas realizadas pela Society of Incentive Travel & Executives, uma associação internacional que agrega membros de todos os países, a viagem de incentivo é o prêmio que deixa o maior valor residual na recordação do participante, podendo chegar a dez anos. Mas, para a maioria dos especialistas, é importante premiar de acordo com o perfil dos participantes e não baseando-se em pesquisas que não levam em conta os aspectos culturais das pessoas envolvidas. Para Jorge, da Incentive House, uma opção interessante é levar em consideração que estamos passando pela era do conhecimento. ?Premiações que agreguem valor cultural, pessoal, profissional ou ofereçam oportunidades de crescimento dentro da empresa costumam fazer muito sucesso?, diz. Ele ainda acrescenta que o dinheiro não costuma ter valor residual, pois é facilmente incorporado ao salário. Ações criativas também costumam fazer sucesso, como oferecer uma cadeira mais incrementada ao ganhador da campanha, um almoço com o presidente da empresa, etc.

3 ? Lançamento

Para Silvana, esse é o momento de seduzir os participantes para que aceitem o desafio. Ela acrescenta que as campanhas não podem ser impostas, ao contrário, devem ter um tom convidativo. Há diversas formas para lançar uma campanha, as mais indicadas são através de eventos, grandes festas, convenções periódicas da empresa ou ações inusitadas que tenham a ver com o tema da campanha. É importante promover um momento de descontração e aproveitá-lo para ?fisgar? o interesse dos participantes.

4 ? Sustentação

Depois de lançar, é necessário manter ao longo dos meses ações que sustentem a campanha. Não esqueça que os participantes precisam de constantes estímulos para continuarem motivados e ligados aos objetivos. Uma das mais importantes ações práticas é a comunicação ininterrupta. Os participantes precisam receber informações de tudo que esteja acontecendo na campanha e, principalmente, em relação às performances individuais e coletivas. A exposição dos resultados provoca e estimula, além de garantir credibilidade às premiações.

A comunicação pode ser feita através de e-mail, intranet, Internet, torpedos em celulares, número de telefone para tirar dúvidas, como os 0800 específicos para campanha, cartas de reconhecimento, quadros informativos, brindes conceituais, etc. Mesmo com todos os recursos de sustentação, de acordo com especialistas, o ideal é que as campanhas tenham no mínimo três meses e no máximo um ano.

5 ? Encerramento A finalização de uma campanha de incentivo merece o mesmo cuidado investido no lançamento. Um evento inesquecível ou uma festa criativa são as opções mais indicadas para concluir a campanha. O fechamento positivo mais as cerimônias de premiação e reconhecimento dos participantes conquista a confiança para ações futuras.

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Confira a entrevista exclusiva com Gerson Christensen, vice-presidente da Ampro e sócio-diretor da SSK Análises Mercadológicas.

VendaMais ? Desde quando as empresas brasileiras passaram a utilizar as campanhas de incentivo em suas ações estratégicas?

Gerson Christensen ? Começaram a ser usadas há quatro décadas, e a medida que o tempo passa, as empresas estão percebendo, cada vez mais, a importância dessa ferramenta. Em 2004, a AMPRO realizou o 1º Encontro Brasileiro das Empresas de Incentivo, o EBEI, para comemorar esses 40 anos. Ficou decidido a criação de um fórum permanente dentro da AMPRO para discutir marketing de incentivos e o propósito de elaborar um segundo levantamento do mercado para diagnosticar especificamente essa área.

VM ? Existem diversas empresas prestadoras de serviço que oferecem a criação e operacionalização de campanhas de incentivo. Esse setor é regulamentado? Quais são suas dicas para contratar essas empresas?

GC ? Não existe ainda uma regulamentação específica ou padronização para as campanhas de incentivo. Mas a AMPRO fez um levantamento de marketing promocional, em 2003, abrangendo esse tema, e está preparando, para 2004, uma pesquisa específica sobre marketing de incentivos. E nos últimos três anos a AMPRO vem realizando um trabalho de avaliar as melhores práticas de contratação e relacionamento entre os clientes e o marketing promocional e, baseado nesses conceitos, tenho três recomendações:

1º) As empresas de marketing de incentivos associadas à AMPRO precisam aceitar o código de ética da entidade, portanto, cumprem um critério de qualidade e oferecem mais credibilidade.

2º) Verifique a procedência e os trabalhos anteriores realizados pela agência, peça indicação de clientes.

3º) É importante avaliar a empresas através do nível de planejamento que ela propõe ao cliente. Não acredite em fórmulas mágicas.

VM ? Quais os maiores erros que as empresas cometem ao desenvolver uma campanha de incentivo?

GC ? A falta de planejamento. A mania de pensar que quando estão com problemas de vendas, é só realizar uma ação para motivar e pronto, às vezes, é necessário avaliar outros fatores. E outro erro é esquecer de inserir as campanhas de incentivo no planejamento do marketing promocional da empresa.

VM ? Qual a melhor premiação? O prêmio ideal é aquele que as pessoas não podem comprar?

GC ? Depende, se estivermos falando de pessoas com muito dinheiro, talvez o prêmio mais interessante seja o que ela ainda não conseguiu comprar. Mas se for uma pessoa com poucos recursos, ela provavelmente ficará muito feliz se o prêmio for o pagamento da conta de luz da casa dela.

VM ? Como identificar o melhor tipo de prêmio?

GC ? Para isso, é fundamental conhecer o perfil e a realidade dos participantes. É muito importante realizar uma pesquisa para saber o nível sócio-econômico das pessoas, o estado civil, se tem filhos, os sonhos, a cultura, etc. Saber que o que está falando é fundamental em qualquer relacionamento, mas as empresas esquecem de se preocupar com isso.

Para saber mais:

Livro: Marketing de Incentivos

Autor: Silvana Torres

Editora: Atlas

Livro: Marketing de Incentivo

Autor: Edson Crescitelli

Editora: Marcos Cobra

Visite o site: www.ampro.com.br