O mercado de vendas diretas bate recordes, cresce e aparece. Mesmo assim, muitos clientes ainda resistem a esse canal de venda. Veja como lidar com esse mercado

Dia 1º de setembro foi o Dia do Caixeiro Viajante. De certa forma, todos os vendedores descendem desses heróis que, de mala cheia de mercadorias na mão, metiam se em qualquer trem, ônibus, embrenhavam se em qualquer estradinha – ou projeto de estradinha, pois sabiam que, fosse lá onde o trem ou ônibus parasse, onde quer que o caminho levasse, lá estaria um cliente em potencial. Aí, era só abrir sua grande mala e vender.

Muitas cidadezinhas perdidas nesse interiorzão tinham um calendário único, marcado pelas três visitas ilustres que passavam lá um dia por mês: o padre, o homem dos Correios e o caixeiro viajante.

Evoluímos. A maneira de fazer vendas diretas mudou, ganhou volume e notoriedade. Recebeu alguns golpes, é verdade, graças a empresas pouco sérias. Mas as vendas diretas, porta a porta, continuam, e mudaram muito segundo o consultor Paulo Ferreira. Para ele, quem lida com vendas diretas não pode mais se preocupar em mostrar produtos e serviços, deve estar atento às preocupações do cliente. É preciso levar soluções a cada pessoa visitada.

Exemplos não faltam – Utensílios para cozinhas, enciclopédias, perfumes, bijuterias, só para citar os mais óbvios que ajudam a movimentar um mercado em franco crescimento. E não é só no Brasil. Segundo a Federação Mundial das Associações de Vendas Diretas (sigla em inglês WFDSA) havia 38,7 milhões de vendedores dessa modalidade no mundo todo em 1999. Em 2001 já eram 43,8 milhões de pessoas passeando com a pasta na mão, batendo na porta de clientes e prospects e vendendo muito. É complicado estimar o valor das vendas diretas no mundo inteiro, pois os números mais atualizados de alguns países referem-se ao ano de 2000, de outros o ano de 2002, mas a WFDSA estima, por baixo, uns 247 bilhões de reais movimentados em vendas diretas em 2001. É dinheiro que não acaba mais, gerando riqueza e empregos no mundo inteiro.

E o interessante é que boa parte desse movimento vem dos suspeitos de sempre. Em muitos países do Caribe, África e Europa Oriental, as associações comerciais não têm um endereço próprio, mas têm um e-mail disponível: invariavelmente, o nome da pessoa seguido de @tupperware.com ou @avon.com, ponto e as iniciais do país em questão. Ou seja, se o negócio é bom em um país, provavelmente será bom nos outros. E para não ficar só nos exemplos gringos: a filial argentina da brasileira Natura aumentou seu volume de negócios em 199% durante o primeiro trimestre deste ano, comparado com o mesmo período do ano passado, atingindo um faturamento equivalente a 5,2 milhões de reais.

Vendas diretas não têm fronteira. Só têm portas. É sua obrigação descobrir como abri-las.
E no Brasil? – Paulo César Quaglia, presidente da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas ABEVD diz que os setores que mais se beneficiam e utilizam as vendas diretas no Brasil são os ligados aos "cuidados pessoais" entenda se cosméticos, bijuterias, perfumaria, vestuário, representando juntos mais de 80% da venda direta no Brasil. Um bom exemplo desse mix de produtos é a Fonzaghi, que vende bijuterias, cosméticos e lingerie. Seu diretor de comunicação, Patrick Diener, diz que quando as coisas vão bem para o setor de vendas diretas, pode ser sinal que a situação em outros setores é grave. "Quando os índices de desemprego crescem, o mercado de vendas diretas cresce". O número de pessoas procurando um substituto ao mercado formal eleva o número de vendedores porta a porta. O mesmo ocorre quando o mercado exige maior renda por família. As pessoas procuram mais atividades informais e paralelas que podem ser exercidas juntamente com sua profissão atual. Ou seja, a oportunidade de trabalhar com vendas diretas costuma atrair o pessoal que está com a corda no pescoço, junto com profissionais de vendas gabaritados e preparados. Nessa mistura o setor ganha um pouco de sua má-fama.

É isso que atrapalha… – Existem casos de pessoas que começam encarando as vendas diretas como um simples bico, se apaixonam pela área, lêem, se desenvolvem e acabam tirando dali todo seu sustento e conquistando um padrão de vida superior ao que tinham antes.

Pena que do outro lado existem os picaretas, pessoas que querem um dinheirinho no bolso a qualquer custo. Aí aparecem as grandes reclamações dos clientes, as insatisfações e a desconfiança por todas as empresas que vendem em casa, sem intermediários. Para acabar com essa imagem negativa, a ABEVD criou seu Código de Ética e Conduta, disponível em seu site.

Ajuda, mas ainda assim os consumidores têm dúvidas, como explica Carlos Fidanza, diretor de marketing da Tupperware. Ele informa que as principais dúvidas do consumidor são em relação ao serviço, a entrega e ao ponto de venda. Ou seja, em primeiro lugar, o cliente precisa ter absoluta confiança na revendedora e o contato entre as duas partes deve ser franco e fácil, sem burocracias. Aí vem a segunda grande dúvida – a entrega. Cada dia a mais que o cliente leva para receber o produto são 24 horas a mais de dúvidas e de esfriamento da sensação de boa compra. Portanto, é necessário deixar os prazos de entrega absolutamente claros para o cliente e informá-lo de qualquer alteração no combinado.

Finalmente, consumidoras acham importante conhecer o produto. É necessário criar um "ponto de venda". Por isso a Tupperware faz uma reunião de demonstração antes da compra.
Patrick, da Fonzaghi, acrescenta que o posicionamento institucional da marca é importantíssimo para o mercado de vendas porta a porta. A empresa deve ser apresentada a potenciais clientes antes mesmo de uma vendedora chegar à sua casa, pela mídia que lhe for mais conveniente. "Por isso trabalhamos com duas linhas distintas de comunicação. A propaganda promocional angaria vendedoras, mostrando lhes as razões pelas quais devem ingressar no ramo e a institucional divulga a marca ao consumidor final".

Além disso, qualidade é uma preocupação constante do consumidor final. Segundo Patrick, "uma empresa que oferece suporte quanto à qualidade de seus produtos, como garantia e material de apoio, supera qualquer objeção".

As profissionais se destacam – Paulo César, da ABEVD, concorda e mostra que cada vez mais a diferença entre empresas boas e profissionais e as outras vai se acentuar, graças à profissionalização da área. "Já há algum tempo que as empresas do setor aperfeiçoaram a teoria e a prática. Vendas diretas é um conceito que extrapola o velho 'bater de porta em porta'." As empresas de vanguarda anteciparam se ao movimento social de seus consumidores. Estudaram e compreenderam melhor os hábitos e valores de seus clientes. A premissa do relacionamento entre revendedores e clientes continua a mesma. A independência de cada vendedora em relação à empresa, também. O que muda é que é possível se relacionar com os consumidores em qualquer lugar e não mais necessariamente em sua residências, em seus domicílios. Com os avanços do telefone celular, por exemplo, a revendedora pode passar mensagens sobre vantagens de novos serviços para a cliente antiga, ou pode enviá-la uma foto do produto. Entre outras dezenas de ações que podem ser tomadas. Essas empresas, assim, não temem a criação de novos canais de vendas e relacionamento com os clientes. Ao contrário, os consideram muito bem vindos. "O foco principal de todas as empresas sempre será o de atingir o seu cliente da melhor forma possível, através do relacionamento pessoal."

Paulo César informa que essa ampliação do setor causou até mesmo uma mudança no nome de sua associação. Antes chamada "Domus", nome ligado a "domicílio", para assumir o mais correto: Associação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas.

Oportunidades Apesar de dominante, a combinação perfume /bijuteria/calcinha/pote de plástico/enciclopédia não é a única que pode se beneficiar de vendas diretas. Há espaço para outros tipos de serviços e produtos, até porque o mercado muda – e rápido. O alto preço dos terrenos e lojas, por exemplo, fez com que as concessionárias praticamente desaparecessem no Japão, assim os carros só são oferecidos por meio de vendas diretas. Marcelo Pinheiro, consultor do Comitê de Novos Negócios da ABEVD concorda e adiciona que o importante não é o tipo de seu produto ou serviço, mas "que as empresas saibam agregar valor, tenham um leque razoável de opções em seu portfólio e que tenham efetivamente a relação entre pessoas como um de seus valores ou crenças." Se sua empresa não tiver nenhuma dessas qualidades, afirma Marcelo, nem tente fazer vendas diretas, que não vai dar certo. Amadureça, melhore sua empresa antes e só então parta para esse novo canal.

A força da mulher – O mercado de vendas diretas é único, também, com presença de mulheres nas duas pontas, tanto comprando como vendendo. Dados da Associação de Vendas Diretas norte americana mostram que naquele país as mulheres são mais de 60% da força de vendas nas ruas. E não é devido ao mix de produtos. As mulheres buscam esse mercado para conquistar o equilíbrio entre vida e trabalho. Vendendo para uma casa aqui e ali elas conseguem seu dinheirinho no final do mês e ainda dispõem de muito tempo para curtir a família e a vida. Além disso, elas têm mais facilidade em desenvolver o relaciona mento indispensável para o sucesso nesse mercado. É preciso cativar cada cliente que compra uma bijuteriazinha por mês, para que continue a fazê-lo.

DENUNCIE

O fato de que as vendas diretas dão tanto resultado positivo abriu a porta para toda sorte de aproveitadores e seus esquemas. É muito fácil chamar de "vendas diretas" esquemas de pirâmide e similares. É triste, mas isso existe. Que ninguém se engane. O artigo 2º, IX, da Lei nº 1.521, de 26/12/51, considera ilegal (se prepara, que linguagem de legislação é fogo, pessoal) "obter ou tentar obter ganhos ilícitos em detrimento do povo ou de número indeterminado de pessoas mediante especulações ou processos fraudulentos ("bola de neve", "cadeias", "pichardismo" e quaisquer outros equivalentes"). A pena é de seis meses a dois anos de prisão. Para o bem de todos, principalmente seu e de seus colegas de vendas diretas, denuncie esse tipo de esquema.

O que é venda direta?

É um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado, baseado no contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. (Fonte: ABEVD)

RESUMO

Apesar de produtos ligados a cuidados pessoais serem a maioria no mercado de vendas diretas, diversas outras empresas podem aproveitar esse canal de vendas, tomando esses cuidados:

* O relacionamento com o consumidor é ainda mais importante nessa modalidade do que nos outros canais de venda.

* Agregue valor a seu produto. Treine seus revendedores, capriche no visual de seus mostruários e catálogos.

* Tire todas as dúvidas do cliente em relação à venda, à entrega e à qualidade do que você vende.

* Tenha várias opções para oferecer ao cliente.

* Mantenha a ética acima de tudo.

PARA SABER MAIS

* ABEVD – Associação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas. Visite o site: www.abevd.org.br

* WFDSA – Federação Mundial das Associações de Vendas Diretas. Visite o site: www.wfdsa.org

*Paulo Ferreira – Instituto Supra Treinamento e Desenvolvimento Empresarial e fundador da Supra Tecnologia em Vendas. Contato: paulo@institutosupra.com.br

Livro
*As 5 Qualidades do Supervendedor – Como Contatar e Desenvolver Campeões de Vendas, Herb Greenberg, Harold Weinstein, Patrick Sweeney – Editora Campus.