As consumidoras da nova era
Você sabe vender para elas? A principal executiva de uma empresa de serviços financeiros do Reino Unido foi a uma concessionária para fazer um leasing de um carro da empresa. O vendedor a cumprimentou dizendo: ?Eu não sabia que a empresa XYZ estava oferecendo carros a secretárias?.

Esse fato foi relatado por Tom Peters, um dos consultores de empresas mais famosos do mundo, em seu livro Reimagine!, no qual afirma que as mulheres são a principal oportunidade de negócios do momento. Será?

Para responder a essa pergunta, neste mês da mulher, a VendaMais foi atrás dos mais diferentes profissionais e especialistas. Veja o que eles têm a dizer a você.

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É fato: em muitos setores da economia, as compras feitas por homens são minoria. E a balança pende mais para o lado delas. Mesmo quando não assinam o cheque, são responsáveis por mais de 80% das decisões de compra. E não compram só para elas. As mulheres influenciam a compra de outras mulheres em categorias como roupas, acessórios, produtos de beleza e cuidados pessoais; influenciam as compras dos homens em vestuário e acessórios (ao comprar para seus maridos e companheiros); influenciam as compras dos seus filhos e cada vez mais assumem papéis decisivos nas aquisições da família, como automóveis e investimentos financeiros.

O público feminino cresce e aparece na carteira de clientes de empresas de previdência privada. No Itaú, a fatia chega a 55%; na Sul América, 47%; na Caixa Vida & Previdência, 50%.

Os dados mostram mudança na previdência no Brasil, onde os planos sempre foram majoritariamente contratados por homens.

Oficiais de compras

Os homens são a minoria dos compradores. No entanto, mais de 80% do varejo é projetado para eles. Será que ninguém percebe isso? Confira na tabela a seguir alguns números:

Tipo de bem	Porcentagem das decisões de compra tomadas por mulheres
Bens de consumo	83%
Móveis para casas	94%
Férias	92%
Novas residências	91%
Kits e produtos ?faça você mesmo?	80%
Cuecas	80%
Produtos eletrônicos	51%
Carros	60%
Camisas de times	35%
Chuteiras	23%
Novas contas em bancos	Escolhem em 89% dos casos
Assistência saúde	80% das decisões vêm delas

Fonte: Reimagine! , Tom Peters e Blog Oficial Tecnisa

Além disso, em 1970, apenas 1% dos passageiros que viajava a negócios eram mulheres. Hoje, elas representam 50%. Não é à toa que a Gol, por exemplo, criou banheiros exclusivamente femininos em suas aeronaves.

Pesquisas apontam milhares de reclamações nesse quesito. Quando acompanhadas por homens, as mulheres são ignoradas pela maior parte dos vendedores, principalmente de produtos/serviços considerados ?masculinos?.

Respeitando as diferenças

É fato que homens e mulheres são diferentes, que têm necessidades diferentes e respondem a estímulos de formas diferentes.

Rosana Braga, palestrante e consultora em relacionamentos, acredita que quanto mais os vendedores puderem compreender a dinâmica feminina melhor atenderão suas clientes e mais conseguirão se identificar com elas, aumentando seu poder de influência. ?Saberão que podem até não vender determinado produto, mas que terão conquistado essas mulheres e que, em uma próxima oportunidade, elas certamente voltarão.?

A Body Systems, que desenvolve programas de exercícios nas academias, detectou que 60% das matrículas são feitas por mulheres. Diante desse mercado promissor, as empresas de artigos esportivos abriram os olhos.

Como a Nike, que criou uma equipe cuja meta é uma mudança total na forma como os homens vendem, projetam e comunicam-se com mulheres. Rosana afirma que as mulheres vão além do tradicional ?qualidade X preço?. Beleza, ?poder de sedução? do produto, exclusividade e personalização contam. Elas preferem aquilo que evidencia seus próprios atributos, seja como compradora, seja como usuária.

Racionais ou emocionais? ? O publicitário Luiz Alberto Marinho acredita que ambos utilizam tanto o pensamento racional quanto o emocional. ?Em uma loja de roupas, por exemplo, as mulheres são mais emocionais e os homens mais racionais. Mas em uma loja de eletrônicos ou computadores esse panorama pode se inverter.?

Sammy Roger, diretor geral da Pierre Alexander, afirma que a mulher tem o lado emocional mais desenvolvido que o do homem, por isso seu interesse por marcas ? elas ligam marcas a valores emocionais. Para ele, a mulher tem mais sensibilidade, consegue identificar valores que passariam despercebidos à maioria dos homens. Apesar das emoções, o produto em si é muito importante. ?Elas são muito racionais na hora de avaliar resultados. A mulher confere, compara. O homem, por ser mais conservador no consumo, não é tão propenso a experimentar novidades. Um argumento para utilizar com as mulheres é a possibilidade de mudar ou experimentar outra marca.? E, fazendo-as se apaixonarem pela marca, o resultado vale muito a pena.

A futuróloga Faith Popcorn, no seu livro Público-Alvo: Mulher, comenta que as mulheres têm três vezes mais probabilidades que os homens de recomendar marcas para amigas: 70% das mulheres ficam sabendo mais sobre um produto através de alguém que já o possui. Isso é transmissão de marca no melhor estilo.

Para Reinaldo Polito, mestre em Ciências da Comunicação, só o contato inicial com as mulheres deve ser mais emocional: ?Quem ficar só na emoção, esquecendo de levar em conta a razão na hora de argumentar, corre o risco de perder a venda?.

Como vender para elas ? Vamos ver algo que ocorre todos os dias nos shoppings centers. Os homens entram lá, compram o que querem e saem. Já as mulheres entram, ficam o dia todo, experimentam ?estoques? de roupas e, muitas vezes, não compram absolutamente nada! Que vendedor ou vendedora agüenta um suplício desses? É preciso ter muita calma nessa hora.

Márcio Miranda, presidente da Workshop Seminários Práticos, reconhece que a melhor arma para vender para uma mulher é a paciência. ?O ritmo é diferente e todo o ritual para uma compra também. É preciso cuidado para não menosprezá-las, principalmente quando o assunto é mais técnico.?

No ponto de vista de Edmundo Brandão Dantas, doutor em Ciências da Informação e mestre em Engenharia de Produção, as mulheres têm uma sensibilidade muito mais aguçada para a qualidade, um senso estético muito mais acurado e uma capacidade de negociação muito mais completa do que a maioria dos homens. ?Sabem escolher produtos de melhor qualidade, buscar alternativas de negociação e pesquisar preços mais interessantes.? Além

disso, Dantas chama a atenção para o outro lado: ?Quando uma mulher decide o que comprar, dissuadi-la é quase impossível, porque ela já analisou tudo?.

O palestrante e autor do curso-DVD A Nova Mulher de Sucesso, Marcelo de Almeida, diz que equipes de venda treinadas para vender para mulheres são diferentes das equipes treinadas para vender para homens. ?A mulher tem mais paciência para comprar. Ela toma mais tempo do vendedor. A equipe deve ser paciente e ter a capacidade de argumentar emocionalmente.? Marcelo diz também que a aparência da equipe de vendas ajuda: roupa, perfume e higiene devem estar em ordem. Marcelo de Almeida chama a atenção para a grande capacidade olfativa das mulheres: ?Investir em aromas é importante para vender para mulher?.

Sentido	Mulheres	Homens
Visão	Periféricas	Focados
Olfato	Sensíveis	Relativamente insensíveis
Audição	O nível de desconforto das mulheres é a metade do dos homens
Tato	O homem mais sensível é menos sensível ao tato do que a mulher menos sensível

Fonte: Martha Barletta, Marketing to Women

Como ganhar dinheiro vendendo para mulheres?

?Conquistando a confiança delas?, responde Rosana Braga. As mulheres gostam de sentir que o vendedor está interessado em saber do que ela precisa, do que ela gosta e, principalmente, o que combina com ela. Um vendedor que não se envolve, que não dá palpite e que deixa a mulher se sentindo ?sozinha? na compra dificilmente conseguirá atraí-la novamente. O segredo está no equilíbrio. Também não adianta tentar empurrar o produto quando ela já esboçou que não gostou ou que não é aquilo que ela estava procurando.

Vinicius Silva Daniele, gerente de marketing das marcas de supermercados populares CompreBem (São Paulo) e Sendas (Rio de Janeiro) do Grupo Pão de Açúcar analisa que a mulher consumidora deixou de ser passiva e se tornou muito exigente e reivindicativa. Ele conta que é comum elas levarem os maridos ao Procon para registrar uma queixa: ?Muitas das conquistas alcançadas atualmente pelos consumidores no Brasil se devem às mulheres?.

Rosana Braga lembra que existem vendedores que tentam ?ludibriar? a consumidora, avaliando sua delicadeza como ?incapacidade de avaliação?, e isso é um enorme equívoco. ?As mulheres podem até se comportar de forma mais delicada, mas geralmente sabem muito bem o que querem, como querem e quando querem.?

Edmundo Brandão Dantas diz que uma forma de ganhar dinheiro vendendo para mulheres é tratando-as, de fato, como consumidoras, com capacidade de tomar decisões e com discernimento para escolhas. ?Muitas vezes, um café, uma água ou bolachinhas podem fazer toda a diferença, pois elas se sentem acolhidas, cuidadas. É importante associar o tipo de produto ao ambiente da venda, pois alguns produtos podem demandar mais tempo para serem vendidos. Durante esse tempo, o modo como elas são tratadas conta muito para que voltem ou não à loja?, finaliza Rosana Braga.

As objeções femininas

Perguntamos: Quais são as principais objeções femininas e como contorná-las?

?Formas de pagamento, valores agregados do produto, o quanto ele acrescenta em sua casa, para a sua família, seja em bem-estar, conforto ou praticidade. Para contornar essas objeções, ofereça vantagens, facilidades e benefícios. A mulher precisa se sentir acolhida na hora da compra, sentir que o vendedor entende suas dificuldades.?
Rosana Braga

?Dizem que o sentimento contrário ao amor é o ódio, mas não é. O contrário do amor é a indiferença. Qualquer sinal de indiferença para com a mulher costuma ser associado à questão emocional, e quando isso acontece a emoção toma conta dela. Para isso, é preciso capacidade de servir.?
Marcelo de Almeida

?De maneira geral, a mulher consegue analisar se um produto possui ou não determinadas qualidades. Ela não tem ?escrúpulos? para virar as costas e deixar o vendedor falando sozinho. Nunca se esqueça de que a mulher quase sempre fala nas entrelinhas. Se ela quer um produto, dificilmente dirá: ?Vou comprar?. Provavelmente ela se manifestará dizendo: ?Esse vaso deve ficar bem no móvel da minha sala?. Cabe ao vendedor interpretar de forma correta que está na hora de perguntar se ela vai querer pagar à vista ou a prazo; se deseja que seja entregue na residência ou no escritório.?
Reinaldo Polito

?Além de produtos eficazes e bem-apresentados, elas estão muito atentas à questão do preço justo e, especialmente, do atendimento. Gostam de novidades, de experimentar produtos novos que oferecem a elas algo a mais ou um custo benefício melhor. Há um racionalismo maior no processo decisório.?
Sammy Roger

Produtos para elas

Quem pensa que mulher não sabe apreciar uma boa cerveja errou. Segundo o Ibope, o público feminino já responde por 33% do consumo brasileiro de cerveja, e 81% das mulheres que consomem a bebida se mostram muito preocupadas com a imagem pessoal (leia-se silhueta), mais do que as mulheres em geral (74%).

Jeroen de Winter, gerente geral da Boxer do Brasil, importadora das principais marcas de cervejas européias para o mercado nacional, confirma os dados: ?Elas são mais exigentes, mais requintadas e preferem cervejas que também possuam essas características?.

E mexer em carro também é com elas. A empresa londrinense MRX lançou amplificadores de som para o mercado feminino em março do ano passado. Marco Alécio Pagnan, diretor-executivo da empresa, conta que nos eventos de tunning pelo Brasil a participação das mulheres era cada vez maior: ?Na maioria das vezes, elas pintam alguns acessórios de rosa. Portanto, concluímos que seria bom oferecer produtos personalizados de fábrica?.

19 DIFERENÇAS NAS VENDAS PARA HOMENS E MULHERES
Mulheres	Homens
São exploradoras	São objetivos
Gostam de conversar e de conselhos	Não gostam de bajulação nem vendedor no pé
Gostam de lojas coloridas, cheirosas e bem decoradas	Gostam de lojas tecnológicas e bem sinalizadas
Pesam mais o impacto daquela compra em seu meio social	Pesam mais o preço
Adoram falar	Falam silenciosamente consigo
Falam emotivamente	São literais e ouvem como estátuas
Gostam de novidades	Gostam de repetir produtos que já compraram antes e dos quais gostaram
Não se importam em passar mais tempo na loja se receberem atenção dos vendedores	Exigem rapidez
Pensam mais na hora de comprar	São mais impulsivos
Salvo raríssimas vezes, compram o que é importante	Preferem supérfluos
Negociam	Não pechincham
São mais estrategistas (pensam no futuro)	São imediatistas (pensam em curto prazo)
Desconfiam do vendedor	Acreditam mais no vendedor
Seduzem (Homens! Cuidado para não se deixar seduzir por pedidos de descontos!)	Deixam-se seduzir
Pensam na sobrevivência	Não têm um bom sentido de sobrevivência
Poupam	Gastam
Questionam, perguntam e se informam até entenderem	Quando não entendem algo, para não parecerem ignorantes, não manifestam que não entenderam
Insistem ao máximo	Não costumam insistir
Quase sempre conseguem o que querem	Nem sempre conseguem o que querem

O que as mulheres compram e por quê

Martha Barletta, em seu livro Marketing to Women, afirma que não se trata de as mulheres exigirem melhores produtos e serviços que os homens. É que as mulheres enfrentam mais problemas para conseguir o que querem. Ela observa que o Wyndham Hotels coloca espelhos de aumento nos banheiros atendendo a sugestões de mulheres que sentiam sua falta para maquiar os olhos. Os homens nunca pensariam nisso, segundo Barletta, mas gostaram quando os espelhos foram instalados porque eles facilitam fazer a barba.

As mulheres, explica Barletta, querem a ?solução perfeita?. Os homens compram uma solução aceitável e disponível enquanto as mulheres continuam a procurar o perfeito. De vez em quando acham.

Afinal, do que as mulheres gostam?

Está claro do que não gostam: ?Mulher não gosta de grosseria, de tratamento condescendente e, principalmente, de argumentos inconsistentes que agridem sua inteligência. Quem agir assim com elas verá o gráfico de faturamento em vendas sempre no vermelho?, enfatiza Polito.

Elas são mais difíceis de convencer, é verdade. Mas lembre-se: elas são mais leais quando convencidas. A jornalista Márcia Peltier afirma: ?As mulheres gostam de ser olhadas como seres sensíveis e reconhecidas por terem uma identidade bem diferente da dos homens. Nós, mulheres, amamos demais, pensamos demais, falamos demais e, muitas vezes, sofremos mais do que deveríamos, por conta da nossa sensibilidade em relação ao mundo?.

?A literatura sempre colocou que, para os homens, a mulher é um ?mistério indecifrável?. Será? Sei que temos nossas curvas e vãos arraigados em nossa alma, mas o que queremos mesmo é alguém que nos ouça como somos, sem nos idealizar ou cobrar. O homem que fizer isso entenderá muito bem as mulheres. Palavra de mulher. Eu assino embaixo!?

Mulheres X tecnologia

?Há dois anos, quando fui convidada para apresentar o programa, fiquei entusiasmada e preocupada. Falar sobre tecnologia era um desafio, pois o universo da tecnologia ainda carrega um estigma masculino. Mas o diretor do programa defendia uma mulher na apresentação justamente para tornar o programa mais acessível e também para quebrar o tabu de que ?tecnologia é coisa de homem?. O resultado nos surpreendeu: pesquisas recentes mostram um crescimento expressivo do público feminino entre os telespectadores.? Marisa Silva, apresentadora do programa Olhar Digital (RedeTV, domingos, às 15h30 e PlayTV, sábados, 22h).

Cultura e áreas de atuação

Enquanto a população masculina, ocupada com 12 anos ou mais de estudo, estava distribuída na indústria (15,8%), no comércio e reparação (15,6%), em educação, saúde, serviços sociais (16,8%) e em outras atividades (22,3%), as mulheres com esse nível de escolaridade, 44,9% estavam no agrupamento de educação, saúde e serviços sociais. Em resumo, as mulheres estão predominantemente no setor de serviços, em áreas que poderiam ser consideradas extensões das atribuições familiares e domésticas.
Fonte: IBGE

Poder de fogo no mercado de carros

A Ford vende 45% dos seus modelos para mulheres; na Volkswagen são 40%. A Renault afirma que em 70% das suas vendas anuais a palavra final é da mulher.

O que eles fizeram ? A Ford promove um grupo de estudos com funcionárias da empresa para bolar estratégias para conquistar cada vez mais o público feminino. Já a Volks realiza o Volkswagen Experience, com atrações que vão de desfile de moda, serviços de beleza e shows a testes de segurança. No ano passado, o evento passou por Curitiba, Rio de Janeiro e São Paulo. Só em Curitiba, o final de semana do evento rendeu um aumento de 30% nas vendas do final de semana; no Rio o aumento foi de 22%.

Onde morar

A Tecnisa Construtora e Incorporadora entende que as mulheres são iguais a livros ? com um monte de notas de rodapé ? e que têm uma visão periférica de tudo. O homem, quando compra um apartamento, deseja saber preço, taxa de juros e quando será entregue. A mulher tem uma visão de entorno e é atenta aos detalhes. Pesquisas realizadas pela Tecnisa apontam que 90% das compras de imóveis são decididas pelas mulheres.

O que eles fizeram ? Em todos os apartamentos decorados há ambientes aromatizados, como aroma de chocolate na cozinha, tutti frutti no quarto das crianças e som ambiente de fundo. Na escolha de acabamentos e mudanças no projeto convidaram a mulher ou o casal para fazer a escolha. E na recepção da Tecnisa colocaram uma placa de boas-vindas sempre com o nome da mulher em primeiro lugar, o que tem provocado um efeito extraordinário.

Exercícios

1. Quanto das vendas do seu segmento deve-se ao mercado feminino?
2. Quanto das suas vendas deve-se ao mercado feminino?
3. Como as preferências femininas influenciam no desenvolvimento de novos produtos/serviços em sua empresa?
4. Qual é a porcentagem de cargos da área de desenvolvimento de produtos, vendas, marketing e serviços ocupados por mulheres?
5. No seu segmento de atuação, alguém já faz algum trabalho com destaque para o público feminino?
6. Você conhece o tamanho do mercado de mulheres em seu ramo de atuação?
7. Qual é a porcentagem desse mercado ocupada pela sua empresa?
8. Qual é a sua estratégia de atuação para entrar nesse mercado?
9. Quanto tempo e dinheiro você vai continuar perdendo?

Visite os sites:

www.mrx.com.br
www.workshop.com.br
www.blogtecnisa.com.br

Livros:

Livro: Público-Alvo Mulher
Autor: Faith Popcorn
Editora: Ed. Campus/Elsevier

Título: Reimagine! Excelência nos Negócios Numa Era de Desordem
Autor: Tom Peters
Editora: Ed. Futura

Título: Como as Mulheres Compram
Autor: Martha Barletta
Editora: Ed. Campus/Elsevier

DVD:
Título: A Nova Mulher de Sucesso
Autor: Marcelo de Almeida

Para saber mais: acesse o portal VendaMais (www.vendamais.com.br) e leia na íntegra as entrevistas com Edmundo Brandão Dantas, Marcelo de Almeida, Jeroen de Winter, Márcia Peltier, Márcio Miranda, Sammy Roger, Reinaldo Polito, Luiz Alberto Marinho e Rosana Braga, realizadas por Felipe Vanini e Marco Aurélio Marcondes.

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Colaboraram nesta matéria: Marco Aurélio Marcondes e Felipe Vanini