Na prestação de serviços, o poder mudou de mão

Na prestação de serviços, o poder mudou de mão Até meados da década de 70, toda a ênfase do marketing era dada aos produtos, pois vivíamos a fase do produzir-divulgar-vender. Aos vendedores eram ensinadas as técnicas para expor os benefícios que eles trariam aos clientes. Dizia-se que para o produto, vendia-se seu passado (a reputação do fabricante, valor de revenda, relação de clientes que o adquiriram, etc.).

Devido aos eficientes programas de qualidade total no início dos anos 80, os produtos começaram a ser iguais, diferenciando-se pela prestação de serviços. Desde então, os clientes afirmam que não basta o produto funcionar bem (pois essa é sua obrigação, exigem com muita razão!). Na verdade, eles querem ter experiências agradáveis e exigem ser surpreendidos. Isso precipitou o surgimento de inúmeras formas de ?serviços pós-venda?, cuja maioria até hoje são prestados pelo telefone.

No entanto, poucos ainda perceberam a mudança de foco ocorrida, passando dos ?benefícios? para ?experiências?. Muitos acreditam que as pessoas ainda estão adquirindo produtos em vez dos serviços a ele agregados. É aí que vemos uma enxurrada de reclamações aos órgãos de defesa dos consumidores pelo mau atendimento nos SACs e call centers das empresas.

O poder muda de mão

As atividades de marketing continuam a instigar nossas expectativas, muitas vezes elevando o desejo de possuir aquele bem ao grau máximo. Entretanto, os serviços é que contam e aí a coisa vai mal. E o que acontece? Aquela ?brastemp? adquirida a tanto custo, na hora dos serviços (postura do vendedor na loja, entrega, assistência técnica, SAC, etc.) não é bem o que se esperava ? é o que se ouve o tempo todo. Dessa forma, vale dizer: esqueça o produto, o que conta são os serviços agregados a ele. E então, na nova regra do jogo comercial, o poder muda de mão.

Para o produto, você define claramente o que ele é, as cores que estão disponíveis, limites de peso, de voltagem, etc. Quanto aos serviços, as improváveis possibilidades de satisfazer os clientes são impensáveis, uma vez que não acreditam que regras e procedimentos foram feitos para eles, pois julgam serem exceção e que cabe ao prestador do serviço (vendedor, atendente do call center, técnico da assistência técnica, etc.) resolver a questão a seu favor e de preferência sem ônus.

Num recente seminário, especialistas chegaram a debater sobre o comportamento abusivo dos clientes, quando se trata de prestação dos serviços. Já vivenciei questões desse tipo em uma seguradora em que um de seus clientes, cuja Ferrari estava parada à beira da estrada que vai para o Guarujá, ligava a cada minuto exigindo o guincho e destratando os atendentes, dizendo que estava passando por suprema humilhação, porque até ?essa gentinha? em fusquinhas lhe dirigiam gracejos. Vejam que mudança ? ele não reclamou do ?defeito? do produto e sim das experiências dos serviços que foram com ele.

O que fazer?

Recicle sua área de marketing, focando seus serviços nas necessidades do cliente e principalmente na maior parte do tempo em que ele estiver experimentando seu produto, lembrando que os serviços agregados serão produzidos no mesmo instante no qual estiverem sendo consumidos (na verdade, ?testados?) ? momento em que a possibilidade de erros é muito grande. Essa é a cruel realidade da qual não podemos fugir, mas podemos minimizar.

Cá entre nós, ligue para o SAC de sua empresa, verifique a enxurrada de cláusulas, políticas, procedimentos, tempos para o atendimento, garantias, etc., analise se um simples mortal suportaria tamanha insensatez e você poderá ter uma grande e desagradável surpresa: seu SAC funciona no mesmo horário da fábrica e descansa nos fins de semana, restando somente o segurança lá da portaria. Você não acha que está correndo muitos riscos?

Finalizando, sugiro que imprima todas as regras que são impostas aos seus clientes, omitindo o nome de sua empresa, e as submeta à apreciação de seu departamento jurídico. Se ele achar que a cada cláusula cabe um recurso, ou você muda sua empresa ou muda de advogado, porque não precisa ser adivinho para concluir que você tem problemas.

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