A globalização de mercados e de produtos O mundo vive hoje sob um forte impacto da globalização. Mercados unificados tem estimulado o surgimento de produtos globais e o consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar consumidor mundial.

As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o cidadão-consumidor mais exigente e seletivo em relação às ofertas de mercado.

As empresas brasileiras, para sobreviverem cm mercados competitivos, precisam de um suporte tecnológico e financeiro para produzir diferenciadamente com qualidade e a preço baixo.

Porém, mesmo quando isso é possível, essa condição não é suficiente para agradar o consumidor e obter a sua fidelidade de compra

É preciso fazer Marketing, mas o Marketing necessita ser criativo e apoiado em um atendimento diferenciado de serviço ao cliente, com o objetivo não apenas de encantar o cliente, mas sobretudo de surpreendê-lo, sem que ele deixe de ser fiel à sua marca favorita.

Por outro lado, como as pessoas dispõem cada vez de menos tempo, a palavra “fast” (rápido, ligeiro) acabou por ser incorporada ao linguajar das expressões cotidianas.

Dessa forma, os produtos e serviços passam a ser consumidos com rapidez, surgindo inúmeras cadeias de fast-food e fast-service.

Sem Marketing o Brasil pára

Para os transportadores rodoviários foi incorporada a crença de que: “sem caminhão o Brasil pára”. Para outros “sem farmacêutico o país não tem remédio”…

Pois bem, as empresas no Brasil estão sofrendo, e muito, com a concorrência alienígena. As medidas protecionistas que limitaram a entrada de produtos importados em nosso país vem perdendo defensores e o Brasil, tal qual na abertura dos portos da época colonial de D. João VI, ao se abrir para o mercado mundial vem experimentando uma nova fase sob a égide da economia de mercado.

Os nossos produtos devem ter qualidade, diferenciação tecnológica, preço atraente e sobretudo um Marketing competitivo.

Sem isso, a empresa brasileira estará fadada a desaparecer ou ser engolida por um concorrente mais competente mercadologicamente, provavelmente estrangeiro.

É hora de repensar o modelo empresarial

A empresa brasileira tem hoje duas opções: ser competitiva ou desaparecer. Sem nenhum vez antropofagista, é necessário repensar a organização brasileira para que ela possa sobreviver e crescer.

Deixando de lado qualquer preconceito, devemos copiar o que é bom no modelo das empresas multinacionais ou globais. Afinal, não foi isso que salvou a empresa japonesa do pós-guerra, com o apoio do professor Deming da Universidade de Washington?

Vejamos alguns exemplos. As cadeias de fast-food, como McDonald””””””””s e Arbys estão matando, no nosso país o nosso tradicional sanduíche bauru.

Fruto da melhor qualidade? Preço mais baixo? Tecnologia de produção diferenciada e eficaz? Limpeza e asseio nas lojas? Propaganda e promoção mais agressiva? Ou é a imagem que as lojas de fast-food americanas passam ao consumidor?

Segundo estudos da antropóloga Carmem Rial (Folha de S. Paulo, C3 p.4, 20 de outubro de 1995): “As cadeias de fast-food fazem sucesso porque compreenderam a importância da imagem”.

Para ela, não foi à toa que o primeiro emprego dos irmãos McDonald foi no cinema pastelão em Hollywood.

“O surpreendente no sucesso das cadeias de fast-food não é o sanduíche, mas sim a imagem que se come, que é o modo de vida americano”. Sob a influência cultural americana, exercida sobretudo pelo cinema, pela música e pela televisão, o jovem brasileiro faz uma viagem sem passaporte aos Estados Unidos” ao entrar em uma dessas lojas de fast-food, acrescentaríamos às idéias esclarecedoras dessa antropóloga.

Portanto, é preciso criar um clima de festa em cada loja. A atmosfera é o ponto mais importante que, associado à higiene, limpeza, atendimento simpático, propaganda envolvente, qualidade e preço promocional, constituem uma das partes importantes da receita do marketing de sucesso.

Mas para isso, é preciso ousar fazer Marketing. Difícil? Que nada, o difícil é convencer o governo a deixar de onerar tanto os custos das empresas com encargos sociais vinculados aos salários que inibem preços e salários adequados.

Sem remuneração adequada o trabalhador consome menos, as vendas são menores, o que reprime a curva de experiência para reduzir custos.

É como o slogan do biscoito Tostines: “Vende mais porque é fresquinho, ou é fresquinho porque vende mais?”

E os nossos custos de mão-de-obra mais elevados pela Imprevidência Social inibem preços competitivos. Mas, se tudo isso redundasse em planos de saúde e aposentadorias adequadas, se justificaria.

No entanto, o triste é ver que as empresas perdem agilidade pressionadas por tantos encargos, tributos e impostos que não revertem na melhor qualidade da vida do cidadão.

Enfim, é preciso repensar o modelo gerencial do país, onerar menos e estimular mais a produção e a forma de vida das pessoas.

Com custos elevados de produção e baixo poder de consumo das pessoas, as empresas encontram dificuldades para visualizar saídas. Contudo, as organizações “multi-globais” que aqui atuam em parceria com franqueados brasileiros conseguem ser competentes sob esse mesmo clima, O que falta então?

Falta Marketing. Falta parceria de fornecedores, clientes e funcionários.

Falta criatividade para salvarmos o nosso bauru. Proponho uma cruzada brasileira em defesa do marketing do nosso mais genuíno sanduíche. Que a complexidade dos nossos problemas possa se transformar no motor de um novo tempo para as organizações brasileiras, sob a força do Marketing criativo e competitivo.

Marcos Cobra é professor do Dpto. de Marketing da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas. É editor da Marcos Cobra Editora e autor de 21 livros em Marketing e Vendas. Este artigo é baseado em seu último livro “Ensaio de Marketing Global”. Marcos Cobra pode ser contatado através de sua assessoria pelo fone: (011) 67-9480 ou por fax: (011) 825-6594.