Por Raúl Candeloro
É verdade que você, como empresário, diretor ou gerente, tem sempre de pensar em maneiras de aumentar seus preços. Se não fizer isso, irá deixar suas margens de lucro completamente corroídas, pois os custos estão sempre aumentando (não sei em sua empresa como é, mas na minha isso certamente acontece) e, além de ganhar menos dinheiro, você estará se colocando em uma situação complicada no futuro.
Quem não mexe nos preços raramente sente os efeitos a curto prazo. Parece tudo bem, você continua ganhando um pouco de dinheiro… mas, por baixo dos panos, nos subterrâneos profundos da sua contabilidade financeira, um pequeno estrago começa a ser feito. É como ácido corroendo por dentro a base que sustenta a empresa ou como se cupins invadissem suas paredes – uma hora a casa cai!
O que acontece, muitas vezes, é que a empresa tenta ficar o máximo possível de tempo sem alterar seus preços. Aí, um dia acorda, descobre que está com sérios problemas e tem de mexer na tabela, recompondo suas margens. Os aumentos decididos geralmente são altos e deixam os clientes malucos e furiosos, sentindo-se traídos.
Aumentar os preços nunca foi fácil. Agora, então, parece cada vez mais difícil (recém-passados por uma crise financeira mundial em que vários setores tiveram retração). Mas somos empresários e nosso objetivo é também maximizar o retorno dos sócios, acionistas ou donos, funcionários – margens apertadas acabam invariavelmente em salários e comissões apertadas – e comunidade. Afinal, uma empresa lucrativa não ajuda somente seus empregados, mas também a família deles, os fornecedores e parceiros.
Então, que tal conversar com sua equipe de vendas, mostrar os números e fazer os cálculos? Ajude-os a comprarem a ideia, porque geralmente os primeiros a reclamarem de aumentos hoje em dia são os próprios vendedores da empresa, que, muitas vezes, acham algo “caro” quando o cliente ainda iria achar barato.
Sob o pretexto teórico de defenderem os interesses dos clientes, na verdade estão muito mais preocupados com suas comissões que com o negócio em si. O que não tem muita lógica, já que, se venderem por um valor um pouco maior, também receberão um pouco mais.
Entretanto, se eles não comprarem a ideia nem estiverem convencidos de que realmente aquele preço é justo, boicotarão qualquer reajuste e, depois, essa postura acabará contaminando de forma negativa os próprios clientes.
Enquanto algumas coisas realmente têm caído de preço, muitos custos sobem ano a ano, por exemplo: impostos, salários, insumos básicos como eletricidade e combustíveis, etc.
E, quando seus custos aumentam, você tem basicamente duas opções: ou aumenta seus preços ou diminui sua margem. Uma opção também seria aumentar a produtividade, mas isso só pode ser feito até certo ponto (e, geralmente, precisa de investimentos também).
Pequenos aumentos, feitos consecutivamente, são muito mais fáceis de negociar que uma única grande (desculpe-me pelo termo) “porrada”. Além disso, podem fazer maravilhas pela sua margem com o passar do tempo. Aumentos de 3% ao ano, por exemplo, quase sempre passam despercebidos, mas, no fim de cinco anos, fazem uma diferença de quase 16% (15,92% para ser exato. Na matemática financeira, os aumentos são cumulativos). Experimente, por outro lado, mexer em seus preços 16% de uma hora para outra e veja a gritaria que vai ser.
Melhores margens permitem mais gastos em marketing, melhoria nos produtos e serviços, melhor atendimento, contratar pessoas mais qualificadas, investimentos em qualidade… tudo o que o cliente quer, pois ele sempre fala que está caro, mas, na verdade, é devido a algumas falhas que ele deixa de comprar. Em qualquer pesquisa séria que se faça entre compradores, o preço geralmente aparece em quinto lugar na lista de prioridades.
Preços maiores também permitem uma maior flexibilidade de negociação, caso a concorrência não acompanhe seus aumentos, aproveitando para uma ação agressiva a fim de ganhar mercado. Nesses casos, você terá um belo argumento em mãos: seu desconto será maior que o do concorrente, basta saber argumentar corretamente.
Preços um pouco mais altos também beneficiam a empresa pelo lado psicológico da venda. Todos nós sabemos que, de maneira inconsciente, a maioria dos compradores tende a fazer uma correlação forte entre preço alto e qualidade. Preços baixos demais podem, na verdade, estar afetando sua imagem no mercado – são uma ótima ferramenta promocional a curto prazo, entretanto, a longo prazo, acabam prejudicando a todos. Mas aí o gerente ou diretor responsável pela besteira já foi trabalhar em outro lugar, e os prejudicados são os que ficam.
Preços (e margens) mais altos também têm um benefício extra: valorizam a empresa como ativo financeiro. Mesmo que sua empresa não tenha ações na bolsa de valores, ela é um bem valioso e merece ser cuidada como tal. Por uma questão cultural, muitos pequenos e médios empresários brasileiros pensam apenas em seus salários, pró-labores e bonificações como valor financeiro da empresa. Mas isso é um grande erro, principalmente num mercado globalizado como o nosso, em que é cada vez mais comum acontecerem aquisições e fusões por parte de grandes companhias nacionais ou multinacionais.
E adivinhe como esse pessoal mede o valor da empresa? Posso lhe garantir que margens de lucro são um fator fundamental na hora de avaliar o preço final do negócio. Mesmo que você não esteja pensando em vender, é uma coisa importante que deve ser levada em consideração.
Resumindo: será que não está na hora de aumentar seus preços, nem que seja só um pouquinho?
Pense a respeito e faça os cálculos. Afinal de contas, aumentar por aumentar, sem ter noção de mercado nem um produto ou serviço de qualidade que valha o que se está pedindo, pode ser um tiro no pé. Como tudo na vida, moderação aqui parece ser uma palavra muito oportuna.
Analise e, se no fim das contas chegar a conclusão de que você pode sim cobrar um pouco a mais, mude seus preços e teste. Se você realmente está entregando aquilo que o cliente valoriza, ele possivelmente vai ser o primeiro a entender o pequeno reajuste.
