O que fazer quando o consumidor não quer comprar Nem que seja uma lembrancinha. E assim, de lembrancinha em lembrancinha, entre meias, amigos secretos, vales-CD, agrados ao síndico e ao porteiro, agendas e mais agendas, passou o Natal. Como acontece todo o ano.

Alguns consumidores ainda vão comprar o material escolar dos filhos, mas de modo geral os meses de janeiro e fevereiro são péssimos para as vendas ao consumidor final. Ele está tão cheio de presentes (e de contas para pagar) que não vê motivos para comprar.

Há outro motivo para a preocupação do comerciante: existem poucas novidades de peso no mercado. 2000 e 2001 foram os anos da popularização do DVD, mas o que apareceu além disso? Telefones celulares menores, geladeiras um pouco diferentes. Outras marcas, outras tecnologias, mas equipamentos que, via de regra, o consumidor já tem ou conhece.

Como vender? – Vamos dar uma voltinha por um shopping de qualquer grande cidade brasileira. Digamos que você queira comprar uma camiseta. Entre em uma loja. Agora, entre na loja ao lado. E entre em mais duas. São grandes as possibilidades de você não distinguir uma loja da outra. O ato de vender ao consumidor está tão padronizado – bom, quase pasteurizado, na verdade – que uma pessoa pode perder a noção de “loja favorita”. Aí, para escolher o produto, o consumidor só tem um parâmetro: o preço. A partir daí, o cliente tem duas escolhas:
1 – Se apertar nas ruas de comércio popular, entrarem lojas de 1,99, enfrentar filas sem reclamar e voltar para casa amassado (ele e os pacotes).

2 – Não comprar nada. Afinal, ele não precisa daquele item agora.

Temos, então, de um lado várias pessoas dizendo “me dê um motivo muito, muito bom para comprar”. E, na outra ponta, lojas que não fazem nada para atrair o cliente.

A busca pelo consumidor – A WSL Strategic Retail, consultoria norte-americana especializada em varejo, fez uma pesquisa sobre os hábitos do consumidor daquele país. Os resultados não são muito diferentes em qualquer lugar do mundo. Os consumidores não buscam as lojas mais baratas, se tiverem chance. O que eles querem é:

1 – Lojas limpas e aconchegantes. A idéia que uma loja precisa ser um espaço limpo e claro está bem difundida. Tanto que algumas elevam isto à enésima potência. Ou você não conhece nenhuma daquelas butiques formadas de quatro paredes imaculadamente brancas, muito vidro e… apenas um expositor de peças, minúsculo, no meio? Lógico, produtos em exposição “poluem” o visual.

Mais tarde descobriu-se que limpeza e claridade não são suficientes. É necessário um local aconchegante, onde o consumidor se sinta à vontade. Um salão imaculadamente branco e vazio, muitas vezes, não é atraente.

2 – Uma boa experiência de compras. Esse item é aparentemente complicado porque nele cabe tudo. E ao mesmo tempo é simples pois não se trata de nenhuma novidade. Quer ver? Vendedores atenciosos e bem preparados, variedade de produtos! serviços, gôndolas posicionadas a uma altura confortável e lógica. É uma experiência chata vasculhar o supermercado atrás de, por exemplo, coador de café. Essas caixinhas costumam se esconder nas mais diferentes seções, e nunca no lugar mais óbvio, junto com o café.

3 – Que as lojas estejam convenientemente localizadas.

4 – Que atraiam pessoas com as quais aquele consumidor se sinta confortável. Os itens três e quatro têm muito em comum. O pessoal da WSL descobriu que as pessoas vão ao shopping não apenas para ver vitrines, comprar, ir ao cinema. Elas vão para ver outras pessoas. Para se sentir parte de uma comunidade. Os shoppings, assim, atuam como “pracinhas da igreja” de cidades do interior. São o local de encontro, de conversa, da comunidade.

Seu cliente não se preocupa apenas com preços. Nessa época de lojas virtuais e caixas eletrônicos, ele busca uma loja de gente para gente.

O consumidor satisfeito – Atender o consumidor no começo do ano, então, é uma questão de puro relacionamento. Imagine-se saindo de um restaurante. Você acabou de almoçar. Nas próximas horas, os melhores cucas do mundo podem lhe oferecer pratos formidáveis. Você não está interessado, não está com fome, nem olha direito para as iguarias.

Mas, se nessa condição, um amigo aparece e o convida para tomar um cafezinho, ou experimentar uma nova receita, você vai. Você já desenvolveu um relacionamento com aquela pessoa. Dê a seu consumidor um motivo para comprar.

Alguns exemplos que humanizam a loja
Interatividade. Ou seja, o cliente tem que mexer em tudo. A Teach & Play Smart, loja de brinquedos educativos, é uma que encoraja a experimentar os jogos de computador, tintas bloquinhos e jogos de tabuleiro. Loja de ferramenta e computação também estão se beneficiando da acessibilidade de seus produtos.

Respeito. Alguns supermercados brasileiros oferecem “estacionamento” para cachorros e playground/sala de vídeo para os filhos dos consumidores. São ações que criam um espaço melhor para a compra.

Horário flexível. Que tal oferecer a seus clientes especiais a oportunidade de aproveitar uma promoção antes de todo mundo? Simplesmente marque uma noite, e abra a loja apenas para eles. Você pode aproveitar e fazer um pequeno coquetel, se quiser.

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