Nesta coluna nos propomos a discutir alguns mitos que, de uma maneira ou outra, prejudicam o processo de vendas e o relacionamento da empresa com o cliente. Pois bem, “Não ouça o Cliente” ainda não é um mito. É muito recente para tal, entretanto é um forte candidato a se tornar um e, sendo assim, é fundamental que nos antecipemos. Vamos cortar o mal pela raiz. Ultimamente, ouvimos muita gente falando: “O cliente não sabe o que quer, portanto, prever a necessidade do cliente é função da empresa”. Para que possamos esclarecer melhor, vamos analisar esta questão sobre dois aspectos relacionados. São eles: produtos e serviços.
a) Quanto ao produto: Recorrendo à lógica matemática, a frase “O cliente não sabe o que quer; prever a necessidade do cliente é função da empresa” é considerada uma proposição composta, ou seja, nela há duas proposições: a primeira, o cliente não sabe o que quer, e a segunda proposição, prever a necessidade fritura é obrigação da empresa. Na segunda proposição, parece que há uma unanimidade, todos concordam que a empresa tem de estar sempre atenta, no exercício constante de antecipar-se à necessidade futura do cliente, portanto esta proposição é V (verdade); por outro lado, a primeira proposição, ou seja, o cliente não sabe o que quer, na maioria das vezes não é verdadeira, sendo assim, ela é falsa (F). Pode até ser que, em um ou noutro caso, numa situação particular (como, por exemplo, um aluno do primário, na condição de cliente de uma escola), não saiba o que deseja. Se isso é verdade, segundo a lógica matemática, basta uma exceção para que a sentença seja considerada falsa, e não faltam contra-exemplos para derrubar a sentença o cliente não sabe o que quer. Na verdade, na maioria das vezes, ele sabe sim, pode até não saber expressar suas necessidades e/ou seu desejo, mas aí “são outros 500″. Assim, do ponto de vista da lógica, se a primeira proposição é (E), ainda que a segunda proposição seja (V), a proposição composta O cliente não sabe o que quer, portanto, prever a necessidade do cliente é função da empresa” é (F).
Por outro lado, da constatação do fato de que o cliente não saber manifestar sua real necessidade e/ou desejo, concluirmos que ele não sabe o que quer, estaremos cometendo uma falácia. Nesse ponto, corremos o risco de concluir algo como verdade, a partir de uma premissa equivocada, OU, na melhor das alternativas, a partir de uma hipótese que não se comprova em todas as situações.
Uma coisa é o cliente não saber expressar suas necessidades e/ou seu desejo: outra coisa, completamente diferente, é ele não saber o que quer. Aqui começa a confusão.
Portanto, não só no campo da lógica, mas também, em termos de bom senso, quando falamos que “Não ouça o cliente, pois ele não sabe o que quer”, estamos reproduzindo um equívoco perigoso.
“Não ouça o cliente” é um mito que está tentando consolidar-se por meio de uma interpretação superficial de casos isolados, ou de uma interpretação profundamente equivocada, como no famoso caso da invenção do walkman pelo Akio Morita (fundador da Sony), que, falando a respeito, disse que se perguntasse ao cliente ele jamais inventaria o famoso aparelhinho. Em uma primeira leitura, isso pode ser verdade; o cliente talvez jamais dissesse, em uma pesquisa de mercado, que queria um radinho de pilha ou um toca-fitas que ficasse preso ao corpo, ligado diretamente a um headphone, enquanto ele andasse por aí, sem ser necessária a utilização das mãos. Nem Akio Morita nem a Sony perguntaram ao cliente isso diretamente, mas certamente ouviram” o cliente reclamar da falta de comodidade de ficar com uma das mãos bloqueada toda vez que tivesse que ouvir um rádio; certamente “presenciaram”, em um estádio de futebol ou baseball, o incômodo de se ficar com uma das mãos segurando um rádio; a outra, a bandeira do seu time, e o copo de cerveja? Que chato! Para inventar o walkman, Monta “viu”, “sentiu”, “percebeu”, “analisou comportamentos”, tudo isto de quem? Do consumidor do produto final, é claro.
O diabo é que, muitas vezes, esquecemos que ouvir não é um conjunto de fazer perguntas e ouvir respostas diretamente de alguém. Ouvir é muito mais que isso; ouvir é principalmente “sentir” o que incomoda o cliente hoje e, a partir daí, criar um produto ou serviço que facilite a vida dele cada vez mais. Enfim, o cliente pode não saber a solução, mas ele sente, é capaz de reconhecer imediatamente tudo que possa facilitar a sua vida. Para ouvir o cliente, basta olhar para ele, monitorar seu comportamento. Não é preciso, necessariamente, perguntar nada a ele. Na verdade, fazendo isso, você está ouvindo-o. Quem disse que só se ouve com palavras?
“O inimigo do mercado não é a ideologia, é o engenheiro”
Em meu livro O Melhor sobre Clientes, faço o seguinte comentário a esta frase do John K. Galbraith:
Seria um exagero dizer que o engenheiro é inimigo do mercado, ou, melhor dizendo, do cliente? Não! Na verdade, J.K. Galbraith, quando fala que o engenheiro e inimigo” do mercado, utiliza uma linguagem figurada para denunciar o fato das empresas insistirem em fabricar e definir as características dos produtos, apenas do ponto de vista técnico (da engenharia), esquecendo-se das verdadeiras necessidades e anseios do cliente. Olha, esta prática hoje é fatal!
(Fonte: Almeida, Sérgio. O Melhor sobre Clientes; Salvador, Ed. Casa da Qualidade-1997)
b) Quanto ao serviço: É na qualidade do serviço e no atendimento prestado ao cliente que o “Não ouça o Cliente” torna-se ainda mais absurdo. Quem é que sabe onde o “calo está apertando”? Quem é que fala se o serviço está bom ou ruim? Melhor ou pior que a concorrência? Quem faz isso melhor do que o melhor especialista do mundo em serviços? O cliente, é claro!
Querer saber mais que o cliente sobre sua própria percepção é uma arrogância sem precedente. É um ato bestial, afinal o cliente é o único e o verdadeiro juiz do nível de serviço a ele prestado. Isso parece tão óbvio quanto a lei da gravidade.
Ainda não inventaram um método melhor que andar de olhos e ouvidos abertos para evitar cair no precipício
Existem dezenas de canais para se ouvir o cliente como, por exemplo: caixa-sugestões, 0800, ombudsman, conselho de clientes, formulários de avaliação, contato pós-venda, etc. Escolha pelo menos um e aplique-o em seu negócio. Uma simples pergunta antes ou durante a prestação do serviço pode livrar um garçom de uma enrascada. Mas não caia na besteira de não ouvir o cliente, deixe isso para os consultores ou professores, teóricos e/ou filósofos que adoram fazer experiências com as empresas (dos outros, é claro). Ou, talvez, quem sabe você seja um gestor esotérico, que tenha uma bola de cristal capaz de adivinhar gostos, desejos e necessidades customizadas, de cada um dos seus clientes. Se não, à moda antiga, ou com recursos modernos, pouca importa, o que você não pode deixar de fazer é ouvir o que os seus clientes têm a dizer; hoje e sempre
Sérgio Almeida é escritor, conferencista e diretor editorial da Casa da Qualidade. Para contatá-lo: http://www.sergioalmeida.com.br, e-mail: sergioalmeida@sergioalmeida.com.br, telefone: (0**71) 4511989.
