Invariavelmente, ao serem questionadas sobre o que significa a palavra marketing, as pessoas tendem a responder: propaganda, promoção, vendas, divulgação. Tais palavras contemplam exatamente a primeira parte da definição de marketing universalmente aceita, qual seja, marketing é conquistar clientes. E isto tem a sua razão de ser.

O marketing surgiu como ciência logo após o fim da segunda guerra, época em que os países não envolvidos diretamente no conflito dispunham de um parque industrial com disponibilidade de produção e existiam países inteiros para serem reconstruídos. Bastava produzir qualquer coisa, e vender! Ao voltarmos às respostas que comumente são dadas, vemos que propaganda, divulgação, promoção, todas estão diretamente ligadas às vendas.

Durante quase três décadas, o mundo conviveu, ou melhor, aceitou que fazer marketing era conquistar clientes. Com a recuperação da indústria européia, a decolagem da indústria japonesa e o surgimento dos tigres asiáticos, o jogo das vendas começou a se tornar mais difícil. Ainda as áreas de vendas eram as meninas dos olhos de toda a organização, pois seus bravos guerreiros, tais quais os antigos heróis, todos os dias saiam à procura da conquista de clientes. Muitos procuravam alcançar metas ambiciosas de conquista de novos clientes.

Nesta mesma época, meados da década de 70, em alguns países de economia fechada e não competitiva como o Brasil, vivia-se num verdadeiro paraíso, pois cabia aos homens de vendas, em praticamente todos os segmentos, distribuir sua cota em sua carteira de clientes. Enquanto isso, no resto do mundo, já se antevia uma revolução nas relações clientes x empresas.

A indústria americana oferecia certa qualidade a bons preços. A indústria européia distinguia-se por vender qualidade, mas a um preço… Os japoneses vendiam cópias mal feitas e os tigres asiáticos, com sua indústria incipiente, vendiam sucatas.

Neste ambiente os japoneses fizeram a revolução da qualidade e começaram a oferecer ao mundo produtos de boa qualidade e a preços baixos, devido sua alta produtividade. Os tigres asiáticos vieram atrás.

Isto mudou a regra do jogo! Clientes tradicionais começaram a experimentar novos fornecedores, instalando-se o pânico nas empresas e principalmente nas equipes de vendas. Velhos laços comerciais começaram a ser desfeitos. Todos tiveram que implantar a revolução da qualidade e da produtividade. Estávamos vivendo a metade da década de 80. No Brasil ainda convivíamos com a reserva de mercado de quase tudo, privilegiando o obsoletismo e a ineficiência, recompensando-os com altas taxas de inflação. Pobres de nós.

A palavra de ordem, em todo o mundo, passou a ser : Não perder clientes! Conquistar novos, se possível!

Aqui começa a prevalecer a segunda parte da definição de marketing: conquistar e manter clientes. Surgem então as ações de pós venda, visando fortalecer os laços entre as empresas e clientes.

Enquanto que no modelo antigo os especialistas em clientes eram os componentes da diretoria comercial, agora no novo modelo TODOS na empresa necessariamente têm o seu trabalho voltado para atender os clientes, como por exemplo o funcionário de contas a receber, emitindo notas conforme o combinado, evitando cometer erros que possam desgastar as relações.

Marketing de relacionamento, fidelização, one to one, cada vez mais você terá que conviver com estas palavras, ou melhor, com as atitudes que elas geram.

Desta forma, perder clientes, com a alegação de que logo será substituído por outro, é um ato de extrema loucura, pois seus concorrentes estarão fazendo de tudo para manter os seus, não abrindo mão deles para você!

Devemos então somar às palavras inicialmente destacadas (propaganda, promoção, divulgação), outras como: atendimento, assistência técnica, cobrança, qualidade, recepção, crédito, expedição, transporte, treinamento, database, afinidade, recrutamento e seleção, etc.

Aqui no Brasil, fomos incessantemente atropelados, começando pela abertura do mercado no início dos anos 90, quando estávamos despreparados, com nossas máquinas sucateadas, nossos produtos obsoletos e de má qualidade; nossa estrutura comercial necessitando ser reciclada, além da revolução tecnológica à qual tivemos que aderir, sem que tivéssemos conhecimento de seus estágios anteriores. Perplexos, estamos diante deste cenário e só nos resta competir, mesmo que nossos opositores sejam campeões olímpicos. Nosso risco? Acreditar na improvisação… Ou então, arregaçar as mangas, dar asas à imaginação e com muita coragem:

? Começar por ouvir mais os clientes, aceitando as criticas sobre seus pontos fracos.

? Ouvir mais sua equipe de vendas, pois ela tem mais coisas a falar do que as eternas reclamações sobre seus preços.

? Corrigir as falhas apontadas e implantar as sugestões para melhoria dos produtos ou serviços.

? Fixar os olhos nos concorrentes, copiando o que eles têm de bom.

? Reciclar sua equipe de vendas, dando-lhe uma excelente base teórica, além de programas de incentivo e auto motivação.

? Exigir que TODOS seus gerentes e supervisores estejam antenados nos negócios da empresa, fazendo-os entenderem que “clientes” devem ser a preocupação de todos e não só da alçada da árcade vendas.

José Teofilo Neto é diretor de Projetos Especiais da New York Station Telemarketing e pode ser contatado através do telefone (0**11) 3676-1110 ou e-mail: teofilonws@uol.com.br