Vez por outra ouvimos dos consumidores reclamações comuns a respeito de determinado anúncio: é interessante da primeira e segunda vez, depois se torna intragável. E com igual freqüência ouvimos de gerentes de marketing e de gerentes de marcas o raciocínio inverso: não importa a opinião das pessoas na exibição-teste do anúncio (se não importa, para quê fazer o teste, em primeiro lugar?). O anúncio em questão tem ótima fotografia, direção de arte, um quê de mistério e sofisticação, que deve ser absorvido aos poucos pelo público-alvo.
Algumas vezes, companhias lançam campanhas inteiras com a firme crença que a primeira reação das pessoas não quer dizer nada em comparação com a performance daquela mensagem ao longo termo. Parecem se apoiar firmemente em exemplos históricos. Os quadros de Van Gogh, por exemplo, não foram sucessos imediatos.
Realidade ? As evidências e números de venda facilmente contradizem essa noção. Certo, um anúncio que começou prendendo pouca atenção do público pode, com o tempo, conseguir um pouco mais de pessoas escutando ou lendo sua mensagem. Mesmo assim, será um número de pessoas menor do que a média dos outros anúncios. Em outras palavras, se um anúncio gera poucos negócios ou vontade de compra após a primeira exibição, vai continuar a gerar pouco resultado após a sétima, oitava, nona exibição.
Números ? Segundo o instituto Millward Brown (www.millwardbrown.com), uma das dez maiores organizações de pesquisa de mercado do mundo, a audiência (seja ela de telespectadores, ouvintes ou leitores) se prende a aspectos criativos do anúncio na primeira vez que é exposta a ele. O pessoal do Millward chama isso de ?foco criativo? e, não importa quantas vezes o público-alvo é exposto ao anúncio, o foco criativo não muda. A companhia explica que isso se dá porque as pessoas não vêem o anúncio como vêem um filme polêmico ou um livro. Elas não estudam um comercial. Se elas não entenderem a sua mensagem da primeira vez, eles não entendem sua mensagem e ponto final.
Não adianta mudar a freqüência ou horário dos anúncios, tirar de um canal e colocar em outro, tirar de uma revista e colocar em outra, tirar da TV e colocar no cinema. As pessoas não aprendem algo novo toda vez que vêem seu comercial. Para provar ainda mais o seu ponto, o Millward Brown tem números correspondentes a anúncios que ficam vários meses no ar. A opinião das pessoas sobre eles e sobre a mensagem que querem passar é a mesma, não importa o tempo que ficam no ar.
Em suma, quando se trata de sua publicidade, não existe aquele momento do clique, quando a audiência fala ?aaaah, entendi?, e se torna claro como cristal o que sua empresa está tentando comunicar. Caso sua audiência coce a cabeça e diz: ?O que isso quer dizer? ? ou pior, se diz: ?E daí?? ? da primeira vez que vê sua mensagem, ela vai dizer a mesma coisa todas as outras vezes que o ver. Procure fazer com que sua mensagem seja plenamente entendida.
