A ferramenta que gera o índice de satisfação do cliente
Se pudessem, os especialistas em vendas utilizariam a Mariana como exemplo de consumidor do século XXI. Profissional bem-sucedida, exigente e antenada as novas tendências, ela não compra nada sem antes obter informações dos serviços e produtos que pretende adquirir.
Mariana cancelou o almoço em família na churrascaria do bairro, por exemplo, após uma conversa que teve com um ex-cliente do restaurante sobre o péssimo atendimento do local. Os especialistas não podem falar nada porque ela não existe (é uma personagem fictícia), mas sua atitude, cada vez mais frequente entre os consumidores, é lembrada sempre que possível. ?As recomendações boca a boca são, muitas vezes, mais eficientes para influenciar decisões de compra que a propaganda?, afirma John Tschohl, um dos gurus de atendimento ao cliente, de acordo com a Time Magazine.
“Foi azar do destino. Conheço a maioria dos clientes e todos estão satisfeitos com o atendimento prestado pelos meus funcionários”, teria dito o dono da churrascaria, caso ele também existisse. Infelizmente, esse tipo de afirmação não condiz com a realidade, como afirma Sérgio Almeida, inventor da clientologia (ciência que estuda o comportamento dos clientes): “Quem acha que um cliente é fiel começa a perdê-lo. Na verdade, o consumidor “está” fiel e não “é” fiel. É mais adequado dizer que o cliente ?fica? conosco, como fazem os adolescentes?.
É por isso que Sérgio julga ser impossível uma empresa sobreviver e desenvolver-se sem monitorar indicadores de satisfação do cliente. ?Com isso, é estratégico e tem de ser encarado com a mesma importância que o faturamento e o lucro?, finaliza o consultor.
“Um cliente insatisfeito fala aproximadamente a 11 pessoas de sua frustração e apenas a 6 quando ficou satisfeito” Chistopher Hart
Detectando clientes insatisfeitos
O que você faria se estivesse no lugar do dono da churrascaria? Andréa Arruda, diretora da Sim Soluções de Fortaleza, CE, perguntaria aos seus clientes: ?Você indicaria meu produto para um amigo seu??. A resposta dessa simples pergunta gera um índice que mede o grau de satisfação dos clientes: o Net Promoter Score ou Índice Net Promoter (NPS).
“Essa frase abriu as portas para ampliar minha carteira e identificar a qualidade do serviço que meu time estava prestando. Ao criar meus indicadores enxergava os clientes insatisfeitos. O resultado foi tão positivo que passei a ideia para frente e, hoje, já temos parceiros trabalhando com o NPS”, afirma Andréa.
Criado pelo especialista em fidelização de clientes, Fred Reichheld, o índice é o resultado aritmético das respostas dadas pelos clientes à pergunta: ?Em uma escala de 0 a 10, que nota você daria para nosso produto e serviço??. Em seu livro A pergunta definitiva, ele explica que as notas 9 e 10 são dadas pelos clientes promotores, as 7 e 8 pelos neutros e as de 0 a 6 pelos detratores.
Agrupar os clientes nesses três grupos faz do NPS um esquema simples e intuitivo capaz de ser entendido pelos gerentes comerciais e vendedores de qualquer empresa, como explica o especialista no livro: ?O mais importante é que esse esquema pode ser seguido. Os gerentes de linha de frente podem compreender a ideia de crescer o número de promotores e reduzir detratores mais rapidamente que entender a ideia de “aumentar o índice de satisfação do cliente em um desvio padrão”?.
Responsável por um grupo de 55 vendedores de serviços telecom no norte e nordeste do Brasil, Andréa sabe a importância em ser bem avaliada pelos seus clientes. “Antes de conhecer a ferramenta, o indicador de qualidade da Sim Soluções ficava muito além do esperado, mas, desde que apliquei a ouvidoria com NPS, batemos todas as metas com louvor”.
Conhecendo os tipos de clientes
Promotores – São os clientes que sempre compram da mesma empresa e insistem para que seus amigos façam o mesmo. Companhias com 80% de consumidores promotores estão no caminho certo para a excelência em atendimento.
Neutros – São clientes satisfeitos, mas pouco entusiasmados. Eles podem ser facilmente seduzidos pelo concorrente. As taxas de recompra e recomendação desse grupo são mais baixas que a dos promotores, muitas vezes inferior a 50%.
Detratores – São os consumidores infelizes. Eles se encontram presos a uma relação ruim. Esse grupo é responsável por mais de 80% da propaganda negativa de uma empresa.
Faça seu NPS
PASSO 1
Se você já possui uma pesquisa de satisfação em sua empresa, inclua a pergunta: ?Em uma escala de 0 a 10, que nota você daria para nosso produto e serviço??.
» Se a nota vai de 0 a 6, faça a pergunta: ?Qual o motivo dessa nota??.
» Caso a nota seja 7 ou 8 pergunte: ?Que dicas você daria para que pudéssemos tirar nota 10??.
» Se a nota é 9 ou 10, questione: ?Que abordagem você utilizaria para indicar nosso produto e serviço para seu amigo??.
PASSO 2
Para descobrir o índice de satisfação dos seus clientes, pegue a porcentagem de clientes promotores da pesquisa que você realizou e diminua pela de detratores. O resultado é o índice NPS da sua empresa.
PASSO 3
Agora que você tem o índice NPS em mão, promova ações para corrigir as deficiências ou melhorar as qualidades da empresa.
1. Escolha uma ou duas ideias sugeridas pelos clientes detratores.
2. Envolva sua equipe no desenvolvimento da ideia.
3. Desenvolva métodos para medir o sucesso da iniciativa (importante).
4. Coloque-a em ação.
Para saber mais:
Título: A pergunta definitiva
Autor: Fred Reichheld
Editora: Campus/Elsevier
Título: Cliente, eu não vivo sem você
Autor: Sérgio Almeida
Editora: Casa da Qualidade
Colaborou nesta matéria: Mateus Redivo
