A escolha do público-alvo de uma empresa leva em conta diversos fatores, menos o principal: o lucro
A decisão de escolher um público-alvo, ou seja, o grupo de pessoas para o qual a empresa quer vender seus produtos ou serviços, é uma das piores decisões tomadas e implementadas no marketing hoje em dia. Muito pouco tempo é investido, considerando-se as opções. E ainda menos dinheiro é destinado a pesquisas que ajudariam a tomar a melhor decisão. Não é de se espantar que os clientes que geram o maior faturamento bruto ? aqueles 15% a 20% dos clientes que respondem a 80% das vendas, segundo a Regra de Pareto ? geralmente são considerados os melhores prospects e a segmentação é decidida ao redor deles. Ou seja, pega-se a grande empresa ou cliente, identifica-se as características dele e pronto: é esse público que nos interessa. Porém faturamento e lucratividade são quase inversamente profissionais. Quanto maior o cliente, maior a tendência dele gerar poucos lucros (para se aprofundar nesse assunto, veja a matriz de Das Narayandas na edição de setembro da VendaMais).
Círculo de prejuízo ? Faturamento não é igual a lucratividade. Os grandes compradores de qualquer setor da economia tendem a terem mais consciência de preço e de poder de negociação do que os outros 80% a 85% de possíveis clientes daquele mercado. Não apenas isso, eles tendem a não ser lá muito leais. Afinal, se compram tanto, o mínimo que exigem é conseguir um ótimo negócio. E se não for de você, será de seus concorrentes.
De acordo com um estudo conduzido pelo instituto de relações comerciais Strativity Group, 42% dos gerentes e diretores de marketing e vendas dos Estados Unidos, Europa, Ásia e África dizem que suas empresas aceitam qualquer cliente que esteja disposto a pagar. Esse número aumenta dramaticamente para 72% quando se fala apenas de empresas business to business, e 69% para empresas de serviço. A conclusão do pessoal do Strativity é uma só: falta a mais básica seleção de clientes. Sem a seleção de clientes, você terá relacionamentos com os clientes errados que levam a baixa ou nenhuma lucratividade.
Rua para os clientes ? Não é de se admirar que empresas como a rede varejista Best Buy e a financeira ING Direct têm regras claras para esse tipo de cliente. A estratégia que a Best Buy implantou encoraja cerca de 20% de seus clientes a procurarem a concorrência. O presidente da Best Buy explica que essa fatia de consumidores eram responsáveis por uma boa parte dos números negativos da empresa, mas que também foi necessário um estudo muito cauteloso para se chegar a essa conclusão. Ninguém queria acreditar que uma em cada cinco pessoas que entrava em suas lojas era um prejuízo em potencial. No final, tiveram de se render aos números, aos fatos e à triste verdade: tinham perdido totalmente o contato com o que acontecia em seu negócio. Já a ING não hesita em fechar a conta de um cliente que abusa dos serviços, como ligar dez vezes por dia para o 0800 da empresa. O resultado? Um aumento de 130% na lucratividade em 2004, quase o triplo de quanto a vendas de serviços aumentou no mesmo período. A ING mudou a maneira de negociar: não é vender cada vez mais, é parar de perder dinheiro.
Escolher um público-alvo baseado na lucratividade terá um efeito dramaticamente positivo nos seus programa de marketing e vendas; escolher um baseado em faturamento vai transformar sua empresa em mais uma medíocre no mercado.
