Em vez de produtos e serviços, o mercado compra soluções. Para o vendedor, o que conta, mais do que o faturamento do dia, são clientes fiéis e satisfeitos. Algo que só se consegue combinando agressividade e ética. Vender sempre foi uma questão de sobrevivência para as empresas. Nas últimas décadas, a medida que o mercado foi se tornando mais competitivo, muitas organizações passaram a investir mais em treinamento, preparando seu pessoal para sair à rua como se houvesse uma guerra lá fora, a exigir mais dos vendedores e, também, a controlar mais o resultado de todo esse esforço. No entanto, no final, nem sempre todas ficavam satisfeitas.

Isso acontece, segundo o consultor Hélio Terra, diretor superintendente da Manager, especialista no treinamento de vendedores, “quando não há adaptação da organização as necessidades dos clientes”. Ele acredita que essas necessidades alteraram-se ao longo das décadas gerando novos desafios para os vendedores: “No tempo em que faltavam mercadorias, não precisava nem vender bem, qualquer coisa era aceita pelo mercado. Depois, foi o período de investir em qualidade, em que era preciso brigar para disputar os consumidores. Atualmente, os ventos sopram a favor de quem consegue encantar o comprador e agregar valor para o cliente. Se o vendedor usar as técnicas de outros tempos dificilmente vai fazer sucesso”.

Isso não significa que não se deva treinar os vendedores para serem agressivos. “Só que a agressividade que se busca, hoje, é de outro tipo. Ser agressivo, dentro da atual situação de mercado significa ser rápido nas respostas, e, principalmente, conhecer profundamente o cliente e sugerir soluções para os seus problemas, às vezes antes mesmo que ele perceba a necessidade que tem”, complementa o diretor.

A crescente disputa por tinias no mercado leva muitas empresas ou vendedores a encarar a agressividade de outra maneira, conta o consultor Mário E. Humberg, da CLA Comunicação: “Ainda encontramos no mercado os quilos de 900 g, mercadoria falsificada, casas pré-fabricadas vendidas com urna metragem e entregues com outra. Sabe-se de empresas que praticam dumping e outras que vendem material de cargas roubadas para terem preços mais baratos. Também há vendedores que subornam compradores, mentem e enganam, ou invadem a privacidade do cliente para obter vantagens”.

Ele considera que há outros tipos de comportamento antiético: “São os menos visíveis. É aquele caso em que o vendedor não fala toda a verdade, ou quando ele pode dar um desconto ou uma vantagem, mas só faz-se o cliente pedir. Devem ser consideradas antiéticas as empresas que não têm uma adequada política de recursos humanos, de meio ambiente, ou de responsabilidade social. O importante é que esses valores estão presentes, implícita ou explicitamente, nos produtos e serviços oferecidos ao mercado”.

Na opinião do consultor, esses comportamentos colocam em risco não só os negócios como também o país: “Se não houver uma reação firme contra todo tipo de conduta antiética, poderemos transformar o Brasil numa nova Colômbia, ou entregar o poder aos bandidos. O país não conseguirá ser competitivo se não impedir essas práticas. Até mesmo porque empresas e consumidores de todo o mundo estão mais atentos à ética do que nunca. A tendência é as empresas e os países que descuidarem dos aspectos éticos serem discriminados no mercado internacional”. (Confira matéria na pág. 20).

Outro consultor que acredita num mercado com novas regras é Roberto Tranjan, diretor da Cempre – Conhecimento e Educação Empresarial. Ele diz: “O modelo mental que identifica o mercado com uma guerra na qual é preciso estar sempre destruindo os outros está sendo superado por outro, de cooperação, até entre concorrentes. Hoje, ganhar espaço duradouro não depende apenas de preços inferiores, mas de o vendedor saber gerar valor para o cliente, e isso nem sempre está relacionado com a venda imediata, mas com a qualidade da parceria entre vendedor e comprador”.

É possível ser um campeão de vendas com esses métodos? Tranjan acredita que sim: “Porque, na verdade, o conceito do campeão de vendas, hoje, é diferente do de alguns anos atrás. Campeão não é só aquele que vende mais num período curto, mas aquele que mantém os clientes satisfeitos por muito tempo, que é lembrado de forma positiva. Isso pode ser aferido facilmente, com um acompanhamento do pós-venda”.

Segundo o publicitário Sergio Buaiz, presidente do Instituto Brasileiro de Multi-Level Marketing, esses novos desafios valorizaram muito a profissão de vendedor: “Suas atribuições profissionais deixaram de ser restritas a uma boa aparência e uma boa lábia, e ganharam técnicas avançadas de negociação e liderança, entre outras, proporcionando melhor remuneração e possibilidades de crescimento profissional”, diz ele num artigo no site Venda Mais (www.vendamais.com.br). “Por isso, a atividade de vendas é a que mais se desenvolveu e mais ampliou horizontes nos últimos anos.”

Há um aspecto a ser considerado que dá uma nova dimensão a este tema: as empresas modernas, hoje, tratam todas as suas operações – mesmo as internas, entre departamentos e funcionários – como vendas e os funcionários são tratados como clientes e fornecedores internos. Buaiz diz: “No ambiente capitalista, tudo gira em torno das vendas. Quem está no mercado, está sempre vendendo, mesmo que sejam idéias, imagem, currículo, tudo”.

Os segredos de um campeão de vendas

Apesar de apresentar preços de 10% a 15% superiores aos da concorrência, a Santista Têxtil detém 60% do mercado de tecidos para roupas profissionais e uniformes, com uma produção de 45 milhões de metros lineares por ano. Segundo Rasso von Reininghaus, diretor dessa área, “boa parte dessa liderança deve-se ao fato de o mercado ter percebido os valores éticos que vão agregados aos produtos e se dispor a pagar por eles”.

Ele acredita que, em grande medida, esses valores “decorrem do fato de a empresa ter capital aberto, ou seja, precisar estar permanentemente prestando contas, o que gerou uma cultura interna de transparência. Foi também determinante o fato de a Santista exportar 30% da sua produção, para mercados exigentes, como o norte-americano, por exemplo, que costumam até enviar representantes para auditar o relacionamento da empresa com o meio ambiente, se não há menores trabalhando, se os funcionários são bem tratados, entre outros valores que consideram fundamentais.”

Nos últimos tempos, dois fatores colaboraram para aumentar a transparência: as novas tecnologias de informática e telecomunicações, que permitem colocar mais dados à disposição dos interessados, inclusive apoiando as decisões dos vendedores quando estão longe da empresa, e a política de tomar decisões de baixo para cima.

Von Reininghaus explica: “Nas convenções de venda, por exemplo, procuramos dar todas as informações necessárias e orientar no sentido de que a companhia tenha seu foco no relacionamento duradouro com o mercado e em resultados no longo prazo. A seguir, ouvimos mais os vendedores do que falamos para eles. E levamos em consideração tudo o que eles dizem. Assim, cria-se um ambiente em que as pessoas se sentem valorizadas, apoiadas, e elas levam esse espírito para fora da companhia.”

Para o diretor de Recursos Humanos da Santista Têxtil, Nelson Tambelini, “a remuneração variável dos vendedores também colabora para criar um novo tipo de relacionamento com os clientes. Além do volume de vendas, consideram-se, para cálculo, o faturamento médio, a inadimplência, e, principalmente, o fornecimento de serviços, que variam dependendo dos objetivos estratégicos da empresa.”

A Santista tem uma Política de Conflito de Interesses, impressa e discutida com os funcionários, que, diz Tambelini, “deixa claro quais os padrões de conduta, funcionando como um norte dos créditos e valores básicos adotados, como um programa educativo de constante discussão com os vendedores, e, também, como um apoio para seu trabalho externo”. Mas, na sua opinião, “o que mais funciona é o exemplo, pois a empresa tem programas ambientais, de participação com a comunidade, está presente em várias campanhas, de forma que é a prática que dá consistência ao discurso”.