Pedro Roccato, colunista da revista VendaMais, esteve recentemente em Nova Iorque onde presenciou o maior evento global de varejo, a NRF Annual Convention. Aqui, você confere o que ele separou de melhor! Como melhorar a efetividade da venda em momentos em que os consumidores não estão predispostos a comprar? Esse foi o assunto principal discutido no maior evento global de varejo que aconteceu na última semana em Nova Iorque, a NRF Annual Convention.

Foco no cliente
Como profissionais atuantes em canais de vendas e distribuição de fabricantes, temos de vencer diariamente o desafio de mudar o foco dos clientes no menor preço para o valor apresentado pela solução, ou seja, focarmos nos benefícios oferecidos pelos produtos, em seu valor percebido (melhor custo?benefício), e não simplesmente no menor preço. Parece óbvio o consumidor como foco das atenções no varejo, mas não é. A centralização das atenções nos clientes finais não é um desafio somente do mercado de consumo, mas de todas as empresas e mercados de atuação. Atender às demandas, desejos e aspirações mais secretas de nossos consumidores devem ser nosso maior desafio e, muitas vezes, sem que eles as exteriorizem. Para isso, temos de nos colocar sempre no lugar deles com o objetivo de identificar formas de conseguirmos surpreendê-los de maneira positiva.

Um exemplo prático do foco no cliente é a crescente atenção dada à estratégia multicanal, que possibilita uma visão holística do varejista, em que o consumidor é convidado a escolher qual o canal de venda que melhor atende suas necessidades, ou seja, quais os canais que ele deseja acionar em momentos diferentes do relacionamento, por exemplo: os clientes poderão consultar o canal de e-commerce (loja eletrônica na web) para se informar sobre os produtos e benefícios, realizar buscas complexas e análises comparativas.

Após a tomada de decisão pela compra, no momento do checkout (fechamento da compra), o cliente poderá optar por retirar o produto em uma loja física (canal de vendas presencial) ou recebê-los pelo correio em sua casa ou trabalho. A Borders, por exemplo, uma das maiores redes de livrarias dos EUA, encaminha a entrega do pacote com os produtos adquiridos na web diretamente para loja que o cliente escolheu, se essa for sua opção no checkout, sem custo de frete. A pós-venda também é definida pelo consumidor, ou seja, no caso de devolução ou solução de problemas, ele aciona o canal que melhor lhe convir.

A estratégia multicanal possibilita maior efetividade e melhoria na experiência do cliente com o varejista, pois ele sente-se mais seguro tanto para a pré-venda quanto para a pós-venda. O volume de abandono do processo de compra é elevado no momento do checkout, em grande parte, porque os clientes não se sentem seguros para efetivação da compra, principalmente quanto a possíveis problemas na entrega ou pós-venda.

O atual momento
Quanto ao momento de retração na economia dos EUA e demais países, o que ficou muito claro é que nossa experiência em momentos anteriores de crise nos torna mais fortalecidos em comparação aos norte-americanos ? inexperientes com instabilidades, inflação, nível elevado de desemprego e retração dos consumidores para a realização de qualquer despesa ou investimento. Com os acontecimentos recentes, a população está totalmente retraída, preocupada com o orçamento doméstico e reduzindo práticas comuns como comer fora de casa, ir ao cinema, etc. Acredito que essas mudanças pelas quais estão passando não serão temporárias, mas fomentarão transformações marcantes e sustentadas no perfil e comportamento dos norte-americanos, o que já vem acontecendo no Brasil há muito tempo. Encontramos anúncios na TV de veículos novos, parcelamento na venda de eletro-eletrônicos e ofertas que buscam vencer o momento de retração e receio de comprar. Os pagamentos em espécie aumentaram muito, em contrapartida, as vendas com cartões de crédito e débito estão em queda livre.

Comparativamente, o Brasil foi apontado como o país mais favorecido pela crise, visto que apresenta sinais sustentados de manter os índices de crescimento em 2009, bem como nos anos anteriores, diferentemente de outros países que não apresentam cenário tão favorável como Rússia e alguns do Oriente Médio, que foram afetados pela baixa no valor do barril do petróleo que caiu de US$150 para US$45. A Índia apresenta problemas regulatórios e a China manifesta tendências de queda na produção industrial. Por isso, acredito que haverá elevada prédisposição de empresas multinacionais em iniciar suas operações no Brasil e, até mesmo, elevar seus investimentos em operações já iniciadas. No caso específico do varejo, acredito que teremos grande chance de contar com a entrada de redes como BestBuy, Staples e outras. Esse movimento poderá ser realizado em forma de start-up de maneira orgânica (operação própria) ou através de processos inorgânicos (aquisições de empresas locais).

Cenário para 2009
De forma conclusiva, a experiência que poderemos tirar para o Brasil é que o cenário será muito favorável neste ano, visto que temos ?mestrado? em situações instáveis de mercado, o que não quer dizer que será fácil o processo de venda. Acredito que a venda consultiva será fundamental para o sucesso, já que as prioridades dos clientes mudaram, o que nos levará, como canais indiretos de vendas de grandes players, a entender as necessidades dos consumidores, antever problemas e propor soluções, visto que eles estarão muito mais cuidadosos quanto aos investimentos.

Portanto, deveremos conhecer mais que características técnicas, tendo segurança e experiência para indicar a melhor solução para os clientes, de forma centrada no atendimento das necessidades deles através dos benefícios apresentados pelos produtos e serviços que ofertamos.