A projeção de uma marca não está apenas em sua capacidade produtiva, mas igualmente na sua habilidade em se fazer reconhecida e apreciada pelo mercado. O relacionamento entre empresas e consumidores se distancia, cada vez mais, do contato face a face para tornar-se virtual, seja pelo computador ou pelo telefone. O comércio eletrônico brasileiro, por exemplo, cresceu 355%, desde 2001, e deve movimentar 3,9 bilhões de reais neste ano. A expansão do setor de call center é prova dessa mudança de comportamento: com o aumento gigantesco da base de telefonia do País (só de telefones celulares, há mais de 92 milhões de assinantes), o mercado de telesserviços cresce a taxas médias de 10% ao ano, emprega mais de 630 mil pessoas no Brasil e tem faturamento anual de quatro bilhões de reais, considerando somente as empresas que terceirizam esse serviço.

Nesse cenário, o fortalecimento da marca e a fidelização do consumidor estão intimamente ligados à qualidade do atendimento virtual provido pela empresa, seja via SAC (serviço de atendimento ao cliente), telemarketing ativo ou chat na internet. Uma abordagem bem-feita e eficaz pode encantar o cliente a ponto de aumentar o valor agregado da marca ? ou, no mínimo, manter o valor atualmente percebido pelo cliente. Em contrapartida, o atendimento despreparado pode danificar, de maneira irreversível, o relacionamento entre comprador e produto.

A empresa Global Brands, consultoria em valores intangíveis, ensina: a projeção de uma marca não está apenas em sua capacidade produtiva, mas igualmente na sua habilidade em se fazer reconhecida e apreciada pelo mercado. Felizmente, empresas e prestadoras de serviços de call center começam a perceber a importância da central de relacionamento e a investir na profissionalização crescente do atendimento.

Uma recente pesquisa do Programa de Pós-Graduação em Administração da PUC-SP, em parceria com a Associação Brasileira de Telesserviços (ABT), mostrou que em 64% das centrais de atendimento (próprias e terceirizadas) as vendas aumentaram nos dois últimos anos. Com isso, está nos planos de 67% das empresas contratar mais funcionários, em 2006. A utilização do e-mail no contato com o consumidor (já presente em 72% das empresas pesquisadas) já supera o fax (67%). A tecnologia VoIP já está presente de alguma forma em 25% das centrais de atendimento estudadas. Também, de acordo com a PUC-SP, os índices brasileiros de treinamento e tecnologia se assemelham (quando não superam) aos de países de primeiro mundo.

As entidades representativas do mercado de call center, por sua vez, também têm investido em profissionalização. Foi criado o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação (Probare ? www.probare.org) para o setor de atendimento ao cliente, com um novo e exigente código de ética, um selo de ética e uma norma de maturidade de gestão. Os dois últimos são concedidos após uma auditoria das empresas e comprovação de práticas idôneas de relacionamento com o consumidor (no caso do selo) e de excelência em recursos humanos, procedimentos, tecnologia e estratégia (caso da norma). A idéia é minimizar as más experiências dos consumidores com as centrais de atendimento e, principalmente, servir de orientação às empresas que buscam parâmetros de boas práticas e querem aprimorar seus serviços.

Com esse novo posicionamento estratégico, o call center quer deixar de ser encarado como uma mera fonte de despesas para se mostrar como uma ferramenta essencial de aproximação e interlocução entre pessoas e marcas.