Como vender algo que não pode ser tocado?

Sabe aquele cheirinho de pão que acabou de sair do forno? O aroma fez o engenheiro Marcelo Ginzberg atravessar um supermercado em Nova Iorque para consumir pães franceses. Mas, ao chegar no local, Ginzberg não deu de cara com uma fornada de pães franceses recém-assados, e sim com uma máquina de exalar odores. Assim, descobriu a oportunidade de trazer para o Brasil um empreendimento que tem crescido a passos largos: o marketing olfativo.

 

Engenheiro e pós-graduado em administração pelo IBMEC, Ginzberg criou, em 2008, a Onig, empresa que representa a multinacional francesa Air Berger no País. O que, de início, contava apenas com Ginzberg, hoje emprega cerca de 20 pessoas e está prestes a inaugurar uma nova fábrica, em Manaus. A empresa oferece mais de 300 aromas diferentes, sendo que todas as fórmulas dos perfumes possuem certificação International Fragrance Association (Ifra). Em dois anos de estabelecimento, Ginzberg viu o empreendimento crescer 300% e quer mais, já que almeja alcançar novamente essa marca de expansão em 2010.

 

A psicóloga Mariangela Blois foi uma das primeiras clientes da Onig. Proprietária de uma loja de roupas infantis com seu nome no Shopping Pátio Paulista, em São Paulo, ela desejava criar um ambiente que mexesse com os cinco sentidos, tanto das crianças quanto das mães que frequentam o estabelecimento. Além de vender produtos que abusam das cores e texturas, Mariangela transformou sua loja em um ambiente onde as crianças podem assistir a DVDs, ler livros ou montar suas próprias camisetas. Para as mães, há um espaço para tomar chá, além de toda uma trilha sonora especialmente escolhida para o ambiente. Mas ainda faltava algo que estimulasse o olfato.

 

Assim, em março de 2008, a psicóloga procurou Ginzberg e, juntos, deram vida ao cheiro da marca, que mistura madeira, laranja e baunilha. “A amostra vai e volta da França várias vezes até você aprovar. No meu caso, eu queria algo que não fosse enjoativo, porque a gente fica aqui o dia inteiro, então não podia ser um perfume que desse dor de cabeça, precisava ser algo agradável para as mães e crianças quererem ficar na loja e não se sentirem incomodadas”, revela Mariangela. O aroma deu tão certo que as clientes começaram a pedir produtos com aquele perfume.

 

“As pessoas reparam demais no cheiro, tanto que a gente teve de mandar fazer para uso doméstico. Eu falei com o Marcelo para desenvolvermos um aromatizador, um sabonete, qualquer coisa com esse cheiro, porque as pessoas pediam demais. Aí, ele desenvolveu um aromatizador de ambiente”, conta a proprietária.

 

O retorno, segundo ela, é excelente. “O lugar fica agradável e todo lojista quer que sua loja seja um lugar agradável para que as pessoas fiquem o máximo de tempo possível. O retorno é imediato, porque mesmo não tendo o cheiro no corredor, as pessoas sentem lá fora e entram na loja. Isso com certeza traz mais pessoas”, opina. Quer saber como utilizar o marketing olfativo para auxiliar a venda de outros produtos e serviços, gerando aos clientes uma experiência sensorial? Confira a entrevista de Marcelo Ginzberg, diretor e fundador da Onig.

 

Quais foram as dificuldades encontradas no início da Onig?

A principal dificuldade foi trazer um conceito novo ao Brasil. Existem dois tipos de pessoas: aquela que sabe que o mundo está mudando e que vai buscar sempre o que há de melhor para a empresa; e outra, que diz que sempre teve aquele comércio, que sempre vendeu bem e pergunta: “Para que é que eu vou precisar disso?”. Comprar algo novo, para ela, representa um risco. Para essas pessoas, no começo, a gente oferecia a oportunidade de fazer um teste e permitia que elas observassem os ganhos. Assim, eu comecei a cortar a barreira inicial, do “por que eu preciso de vocês, se até agora eu não precisava?”.

 

Quais são os diferenciais da empresa em relação às concorrentes?

O primeiro diferencial é a fragrância. Toda a produção é feita no Brasil e o desenvolvimento na França, o que garante um alto nível de qualidade, permitindo chegar ao cheiro que as pessoas querem. A dificuldade em relação à concorrência é que muitos pegam um perfume qualquer e chamam de marketing olfativo, e na realidade não é, porque, primeiro, não tem a tecnologia para efetuar o cheiro certo e, segundo, não tem a máquina para colocar o cheiro no ar. É por isso que alguns clientes começam no concorrente e acabam vindo para a Onig.

 

O que vocês levam em consideração na hora de criar um cheiro personalizado para um ambiente ou marca?

Normalmente, a gente faz um briefing, levanta o que a empresa quer e a gente procura chegar, pelo cheiro, a esse desejo, por exemplo: uma grande rede de supermercados pode estar interessada na compra por impulso. Então, tentamos ressaltar a vontade do consumidor de comprar chocolate, pão, entre outros. Agora, outras empresas desejam criar uma identidade olfativa para a marca, porque uma marca tem de ter seu perfume, suas características. Nesse caso, criamos o cheiro com o conceito da marca.

 

É necessário ter um tipo especial de vendedor para vender esse serviço?

O vendedor, como em todas as áreas, tem de estar bem treinado e saber o que irá vender, até para não trazer problemas para a empresa. Nós fazemos treinamentos semestralmente e também conferências, mantendo contato com os clientes. Hoje em dia, o bom vendedor é aquele que fala a verdade e não promete coisas que não irá cumprir, por exemplo: se eu vender a máquina com cheiro de chocolate para uma empresa que vende chocolate, garanto que vamos aumentar muito a compra por impulso. Agora, numa venda de automóveis ou apartamentos, eu até acredito que irá aumentar as vendas, só que isso será uma consequência, e não um aumento direto.

 

Especialistas garantem que o cheiro gera um vínculo entre a marca e o cliente. Por que isso acontece?

Uma pesquisa (feita pela Universidade Rockefeller, de Nova Iorque, em 1999) indicou que 35% da memorização vem do olfato e 5% da visão. Hoje em dia, o último conceito de marketing mexe com o sentimento. Você não pode ficar só na logomarca, o cliente deve ter toda uma identidade olfativa e visual. Tem de ter uma logomarca, um cheiro, uma característica, a marca deve ser percebida com todos os sentidos.

 

Qual é o fator que você julga primordial para o sucesso em serviços?

É ter qualidade, além de um bom atendimento e bons funcionários. Hoje em dia, se eu fosse dar uma porcentagem, diria que 80% da empresa são os funcionários. É só observar as multinacionais, algumas estão decolando e outras não. Isso é devido aos colaboradores e treinamentos. É por isso que a gente tenta buscar tempo, tanto para os funcionários fixos quanto para os vendedores, procuramos dar uma remuneração que atenda e esteja de acordo com o mercado e buscamos sempre formas de incentivar e manter os funcionários motivados.

 

Para saber mais, visite o site: www.airberger.com.br