O cliente manda e desmanda? – GV n. 165

O cliente manda e desmanda?

 

Há alguns anos, quando não havia concorrência e o consumidor não tinha escolhas, as empresas faziam o que queriam: entregavam no prazo que queriam, com a qualidade que queriam e até mesmo atendiam mal os clientes (infelizmente, ainda existem algumas que são assim até hoje!).

 

Entretanto, surgiu uma nova fase: o consumidor ganhou poder e importância. Ele passou a ser idolatrado e as empresas tinham de fazer suas vontades. Esse cliente, intencionalmente ou não, acabava levando a empresa a ter resultados negativos em termos de lucratividade, pois ela abria mão de suas margens para satisfazê-lo.

 

Mas, com o tempo, percebemos que as necessidades do cliente não podem ser 100% satisfeitas. Por isso, estamos entrando em uma nova era em termos de relacionamento entre empresa e cliente. Pelo menos é nessa nova filosofia em que acredito e espero que todos possamos migrar para ela.

 

Essa nova estratégia mescla as duas eras que tivemos: aquela em que a empresa tinha uma personalidade forte e aquela em que o cliente era rei.

 

A verdade é que uma empresa não pode ter e fazer todas as coisas perfeitamente, a ponto de satisfazer todas as necessidades de seus clientes (que conforme já dissemos são impossíveis de atender). Por isso, precisamos direcionar nossos esforços para que no geral os clientes tenham sentimentos e lembranças positivas em relação à nossa empresa.

 

E os clientes dessa nova era sabem que precisam abrir mão de algumas coisas para receber outras. Veja, por exemplo, um caso típico que passei recentemente. Fomos comprar uma mesa para nossa sala de jantar e após uma árdua procura pela mesa perfeita, finalmente decidimos pela compra em uma das lojas pesquisadas. Ao fechar o contrato, perguntamos “qual é o prazo de entrega?” e a vendedora respondeu “40 dias úteis”. Após a minha esposa dar um pulo na cadeira, a vendedora percebeu que esse prazo era muito maior do que estávamos esperando. Ela concluiu: “Estamos com muitos pedidos agora no fim do ano, é uma vantagem podermos entregar antes do Natal”.

 

Claro, nós poderíamos ter comprado uma outra mesa em uma loja que nos entregasse em dez dias úteis, mas não seria aquela mesa, com aquela qualidade, com aquele design. A empresa, para poder manter essas características, teve de passar a oferecer um tempo de entrega maior. E nós, por valorizar essas características, tivemos de aceitar.

 

Se essa mesma loja acreditasse que quem manda é o cliente, a qualquer custo, ela teria nos perguntado para quando queríamos a mesa. E nós, como bons clientes que querem tudo para ontem, por um bom preço e com ótima qualidade, teríamos respondido que queríamos a mesa para o dia seguinte.

 

Veja que se a vendedora da loja tivesse nos dito que a mesa seria entregue somente em janeiro, nós provavelmente teríamos desistido da compra. Mas ela se comprometeu a entregar ainda antes do Natal, pois ninguém que está comprando uma mesa nova quer passar o Natal com a mesa antiga.

 

A grande lição aqui é: como não conseguimos satisfazer todas as necessidades, podemos focar nossos esforços em determinados benefícios, limitando os outros a um nível “aceitável” pelo cliente.

 

Muitas pessoas falaram e ainda falam sobre fazer sempre o que o cliente quer, mas essa estratégia pode ser ao mesmo tempo perigosa e errada.

 

É importante ouvir o cliente? Sim! Mas precisamos escolher exatamente onde vamos investir nossos recursos. Precisamos fazer escolhas mesmo que isso signifique deixar o cliente um pouco insatisfeito em alguma área. Acredite: se você fizer muito bem aquilo a que se propõe, o cliente estará disposto a abrir mão daquela necessidade em prol de outras.

 

Veja, por exemplo, esta matriz 2×2. Ela nos mostra exatamente como aplicar nossos recursos disponíveis (que sabemos que muitas vezes são escassos!) se baseando na importância e na satisfação das características para o cliente:

 

Através de pesquisa de satisfação com seus clientes, você será capaz de determinar quais as características e/ou benefícios são importantes para eles. Analisando a matriz acima, temos de:

 

  • Reduzir os investimentos de recurso naquilo em que o cliente tem alta satisfação, mas baixa importância para ele.
  • Minimizar os investimentos naquilo em que ele não tem satisfação e também não tem importância para ele.
  • Manter os investimentos onde ele tem satisfação e é importante para ele.
  • Aumentar os investimentos onde ele não está satisfeito, mas tem alta importância.

 

Assim, definimos claramente que não podemos ser perfeitos em todas as áreas, mas que estamos dispostos a manter sempre a satisfação do cliente naquilo em que ele julga importante. Essa é uma maneira muito mais real de se gerir uma empresa e, principalmente, de manter suas margens de lucro (e de sanidade).

 

Essa postura ainda ajuda a sua empresa a criar uma marca forte, pois os clientes sabem exatamente o que esperar de você. Qualidade? Preço? Entrega rápida? Seja qual for o seu posicionamento, os clientes entenderão sua filosofia e mesmo que alguns não estejam dispostos a abrir mão de algumas coisas (e aí procurarão outra empresa com outro posicionamento), outros irão procurar você – e justamente esses que serão mais fiéis a sua empresa.

 

Lembre-se: ao tentar agradar todo mundo, acabamos em uma encruzilhada sombria: baixa lucratividade, posicionamento confuso e clientes mais ou menos satisfeitos. O pior dos mundos, convenhamos.

 

No clássico O Mito da Excelência, Fred Crawford e Ryan Mathews apresentaram os resultados de um estudo que fizeram com centenas de empresas líderes em suas respectivas áreas. Descobriram que existem basicamente cinco tipos de posicionamento que uma empresa pode escolher: preço baixo, excelência de produto/serviço, serviços de valor agregado, conveniência e facilidade de acesso ou experiência do cliente.

 

Os autores escolheram o título de maneira proposital, pois sua maior descoberta foi justamente que os líderes nunca são excelentes nas cinco áreas ao mesmo tempo. Pelo contrário, empresas líderes escolhem uma grande área, com uma segunda de apoio, buscando a excelência incansavelmente apenas nessas duas áreas. Nas outras três, sejam elas quais forem, os líderes buscam apenas ser medianos – suficiente apenas para não afastar o cliente, mas nada mais que isso.

 

O resultado: posicionamento claro, clientes que sabem exatamente o que esperar, lucratividade crescente e liderança de mercado.

 

A escolha parece clara: escolha bem no que sua empresa investe. Se tiver importância para os clientes, merece atenção máxima. Caso contrário, corte ou simplifique. O resultado final será uma empresa muito mais enxuta, focada no que faz e constantemente se aprimorando naquilo que o cliente valoriza. É um caminho radicalmente diferente da maioria das empresas que busca apenas a mediocridade em todas as áreas, tentando agradar a todos ao mesmo tempo. Decisões dessas requerem coragem e visão, mas são a única forma de sobreviver e prosperar em mercados cada vez mais competitivos.

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