Para descobrir o que seus clientes querem, muitos marqueteiros recorrem ao mais básico de tudo: perguntam a eles.

E isso é exatamente o que você não deve fazer.

Imagine-se no lugar de seu cliente. Você tenta descobrir o que ele prefere em um carro. Velocidade é o mais importante? É muito importante? É pouco importante? O problema é que dificilmente os clientes vão lhe contar exatamente o que eles querem ou desejam.

Características – Recentemente, uma empresa de pesquisas quis saber o que as pessoas pensavam sobre refrigerantes energéticos. Todas as características foram colocadas na mesa: sabor, preço, se é refrescante, se é doce, cor, embalagem, ingredientes, disponibilidade em supermercados e academias de ginástica, se faz você se sentir mais jovem e outras. Resultado: sabor e poder de refrescar apareceram no topo da lista, seguidos da importância de cafeína e açúcar. Os menos votados? Os consumidores dizem que não se interessam se o refrigerante os faz sentir mais jovens, nem com o ingrediente taurina. Você já consegui perceber o que está errado com essa situação?

Ora, se você está no setor de energéticos, já é esperado que refresque, que contenha açúcar e cafeína e que tenha um gosto razoável. É, digamos, o ?currículo mínimo?. Agora, como é que você vai vender seu produto alardeando algo que seu consumidor já exige que você tenha? É muito difícil apresentar seu produto como ?esse refrigerante é doce?. O.k. E daí? Tirando água tônica, o consumidor sabe que todos os outros o são, também. Portanto, isso não é diferencial?

Comparações ? O problema torna-se ainda maior quando você pergunta a seus consumidores quão satisfeitos eles estão com as outras opções já existentes no mercado. Você acha que tal refrigerante energético é bom, mais ou menos ou ruim no quesito sabor? E assim por diante. Com esses dados, você vai, no máximo, perceber quem já está satisfazendo o cliente nos quesitos que ele já espera. O grande escritor e professor de Marketing Phil Kotler vai mais além. Ele diz que, com esse tipo de pesquisa, você irá descobrir muitas coisas que não são problema do consumidor, um desvio do objetivo maior de marketing e vendas. Devemos procurar soluções para as dificuldades do consumidor, e não ficar perguntando a ele coisas que, sinceramente, não importa. Essas listas, esse ?ranqueamento? não dá a ninguém uma chave para fazer o marketing correto. Porém, dá uma boa pista, lá, no finzinho. O que não é importante.

?Não gosto? ou ?não sei?? ? As pessoas geralmente dizem que uma característica não é importante quando não sabem nada sobre ela. Ninguém gosta de parecer ignorante nem receber uma longa aula só para responder uma pesquisa. No caso dos refrigerantes energéticos, ninguém se importava com o ingrediente taurina. Até que o RedBull surgiu no mercado, apoiado, em grande parte, no tal ingrediente. E, hoje, é o refrigerante que mais cresce nos Estados Unidos.

Da mesma forma, ninguém iria responder que quer um refrigerante que ?o faz sentir jovem?, pois ninguém quer dar respostas que pareçam tolas. Conscientemente, ninguém acredita que determinado desodorante e aparelho de barbear vai atrair dezenas de modelos lindas. Imagine dizer que compra um refrigerante porque ele lhe dá asas. Não, ninguém vai responder isso em uma pesquisa. No entanto, a Pepsi baseia toda sua comunicação nesse ?sentir-se jovem?. E vende muito bem.

Conclusão: o que os consumidores valorizam não é uma base confiável de dados para você, pelo menos não se você quiser fazer um plano de vendas e marketing de qualidade.