O código da venda

Especialistas renomados como Jack Welch, Ram Charam, Tom Peters, Ben Zander e outros revelam o que pensam sobre vendas, marketing e a respeito de como gerenciar e vender hoje e nos próximos anos. Leia mais! O código da venda
E de outros assuntos indispensáveis para trabalhar bem e faturar nos próximos anos. Veja o que os maiores gurus do mundo têm a falar para você

Por Brasílio Andrade Neto

A HSM reuniu, no final do ano passado, em um mesmo evento, grandes gurus e especialistas em gestão do Brasil e do mundo. Veja agora o que Regis McKenna, Roger Merrill, Abílio Diniz, Jack Welch, Kenichi Ohmae, Arie de Geus, Thomas Stewart, Ram Charam, Tom Peters, Ben Zander e Ozires Silva pensam a respeito de vendas, marketing, como gerenciar e vender hoje e nos próximos anos. Um time de especialistas que revelam como decifrar o código da venda. Veja o que eles têm a ensinar para você:

Olho no futuro
Ben Zander: ?Percebi uma grande falha no mundo corporativo logo na primeira vez que convidei empresários para assistirem um ensaio da orquestra. Eles estranharam que eu conduzia não o que acontecia, mas o que estava para acontecer. Eles afirmaram que gostariam muito de poder trabalhar assim, com foco no que está para acontecer?.

Kenichi Ohmae: ?Mesmo vivendo em um mundo onde as mudanças são cada vez mais constantes, as empresas não percebem o perigo chegando. E quanto maior você for, mais vão sofrer. Veja o caso da Kodak, com seus laboratórios de revelação espalhados pelo mundo todo. E não é só a câmera com filme que vai desaparecer. É o segmento da indústria inteiro. Não existe um mercado de câmera digital, existe mercado de acessórios para celular?.

Arie de Geus: ?Seja vendendo, seja dirigindo uma companhia, não coloque ?lucro? na frente de todo o restante. Ache seu foco, o que você pretende fazer, concentre-se nisso e você poderá lucrar até 15 vezes mais do que quem só pensa em ganhar dinheiro. Por mais que as coisas mudem, as verdades fundamentais permanecem. Veja a DuPont, por exemplo. A empresa foi criada na era napoleônica, antes do surgimento do vapor. E desde então seu foco foi descobrir e comercializar tecnologias novas e úteis ao homem. Mudam as tecnologias, mudam os setores em que ela atua, mas esse foco continua?.

Ozires Silva: ?Além disso, temos vários problemas, nossos, que precisamos resolver. Só para dar um exemplo: criei a Embraer USA (subsidiária da empresa brasileira nos Estados Unidos) em meia hora. Aqui, abrir uma empresa leva 152 dias. O governo Lula tem vários méritos. A rigidez financeira, por exemplo, é absolutamente necessária, mas não é o suficiente. É preciso desenvolver o mercado interno, até mesmo porque exportação você não controla, não dá para mandar no mercado internacional, em outros países?.

Integração
Jack Welch: ?Hoje, o conceito parece batido, mas foi revolucionário em 1990, quando o apresentei ao pessoal da GE: queria uma empresa sem fronteiras. Ela removeria todas as barreiras entre as funções ? engenharia, fabricação, marketing e todo o restante. Essa nova organização não reconheceria distinções entre operações nacionais e internacionais. A ausência de fronteiras, além de melhorar a comunicação e o ambiente interno, também nos deixou mais permeáveis a idéias, a boas práticas vindas de fora que rapidamente implantamos em nossa empresa. E foi muito além disso. Era aquela nova mentalidade que nos faz acordar sempre com a meta de ?Descobrir algo melhor, todos os dias?. Foi uma frase que se transformou em slogan, afixado nas fábricas e nos escritórios da GE em todo o mundo.?

Valor
Regis McKenna: ?Falando em celular, hoje é possível comprar um aparelho por um dólar. Um celular de brinquedo chega a custar 20 dólares. Parece que é muito mais negócio fazer celular de brinquedo do que de verdade. Mas não, o valor do celular é o serviço, é o serviço que você usa. O hardware, o aparelho é cada vez mais barato, mas o software, os serviços oferecidos não?.

Lealdade do consumidor
Regis Mckenna: ?Desafio qualquer um a dizer qual é a cerveja mais vendida nos Estados Unidos. Não importa a marca que disserem, a resposta está errada. A cerveja mais vendida é ?outras?. Todas as marcas locais, de microcervejarias, ou marcas próprias de supermercado superam, em vendas e fatia de mercado, as marcas famosas. Por quê? Porque para essas marcas pequenas é mais fácil transformar o consumidor em um parceiro, desenvolver um sentido de comunidade. Esse é um dos segredos do sucesso da rede de lanchonetes Starbucks: os consumidores consideram o local um clube, onde encontram pessoas com interesses e gostos afins. Não basta mais uma propaganda bonita ou um desconto para garantir a lealdade do consumidor. Ele está aprendendo cada vez mais, você também está aprendendo, é necessário dar motivos para se estabelecer uma parceria?.

Gerenciar hoje
Arie de Geus: ?Em meados dos anos 90, conferências de RH falavam de empregabilidade. Gerentes e diretores diziam, praticamente com todas as palavras, para os novos funcionários: ?Olha, não acreditamos em emprego para a vida toda. Em três anos, vamos demiti-lo, mas não se preocupe, nosso nome em seu currículo vai aumentar sua empregabilidade?. Nos últimos cinco anos, esse termo sumiu. Foi substituído por ?gestão de talento?. As empresas querem saber como reter as pessoas-chave. Em todos os cantos do mundo há uma verdadeira guerra pelo talento?.

Regis McKenna: ?Há um jornal no Vale do Silício (região norte-americana onde se concentram as empresas de tecnologia) que é publicado em quatro línguas. É preciso saber lidar com essa diversidade. Cada pessoa é única na empresa, na rede de contatos que faz as coisas acontecerem?.

Arie de Geus: ?Mesmo assim, esse distanciamento entre pessoas ainda é uma das grandes causas de mortalidade de empresas no mundo. Geralmente, uma companhia nasce e é vista como a extensão do dono. Existe, na prática, uma grande diferença entre ?nós? e ?quem só nos ajuda?. É preciso acabar com isso, criar um status único nas empresas: que todo mundo seja ?nós??.

Abílio Diniz: ?No fundo, a escolha é sua. Tem uma hora que paramos e raciocinamos: não vale a pena ter uma empresa dependente do Abílio, da Ana ou do João ou de quem quer que seja. Se quisermos que o Pão de Açúcar se fortaleça e resista ao tempo, seja uma empresa feita para durar, teremos de fazer com que ela caminhe por si só?.

Ram Charan: ?Para gerentes: se você procura desenvolver novos produtos, desenvolva também novas pessoas, pelo menos duas por ano. Tenha estratégias. Faça com que elas sejam criativas. É preciso criar essa reserva para permitir que sua empresa cresça, para substituir pessoas que saiam por qualquer motivo, para manter a empresa sempre alerta para os novos desafios?.

Futuro digital
Kenichi Ohmae: ?Quer saber como seus clientes pagarão suas compras daqui a alguns anos? Eu apostaria no Edy, sistema de pagamento eletrônico, desenvolvido pela Sony. A idéia é que você possa usar o Edy em qualquer canto do planeta. O nome já explicita a intenção: são as iniciais de euro, dólar e yene?.

Thomas Stewart: ?Outra tendência que vale a pena ser mencionada é o aumento da velocidade dos computadores. Isso causa o aumento da velocidade de tudo que está relacionado a eles. Pode chamar de Lei da Aceleração dos Negócios. Processos tornam-se procedimentos rápidos. É só comparar o e-mail com os memorandos de antes: aqueles que alguém escrevia, mandava para o departamento responsável que distribuía a correspondência para os destinatários ? um processo que demorava 24 horas, mesmo que o remetente e o destinatário fossem vizinhos de sala. Hoje, gasto mais tempo para engraxar meus sapatos do que para financiar um imóvel.

Como vender
Ram Charan: ?Seja brutalmente honesto e obcecado com a idéia de fechamento. Não apenas fechamento de vendas, mas fechamento de qualquer ação, idéia e projeto. É a definição de ?quem?, ?o que? e ?quando?. Muitos não gostam da idéia de fechamento, mas ele é vital. É preciso sincronizar as pessoas, seus desejos, seus tesões?.

Thomas Stewart: ?Como vender nessa era do conhecimento? Ora, você deve vender conhecimento. Em algum nível seu produto ou serviço possui um certo conhecimento embutido. Ou ele é um produto ou serviço inteligente, que realiza tarefas e facilita a vida do consumidor, ou ele é conhecimento em si, como no caso de vendedores de livros, cursos, palestras, ou é um serviço de conhecimento, como notícias para celular, provedores de internet, entre outros. O papel do vendedor, então, é identificar esse conhecimento original e único embutido no que ele vende e passar essa idéia ao consumidor?.

Roger Merrill: ?Uma boa forma de vender ? e agir em qualquer outra área de sua vida ? pode ser definida em uma frase: agir de maneira a despertar o que há de melhor em mim e naqueles que são importantes para mim, especialmente quando for mais do que justificável agir de outra forma?.

Tom Peters: ?É importante que o vendedor conheça seu papel na organização, que é o mais importante de todos. Deixe eu contar uma história: em maio de 2002, a rede de varejo Sears comprou o varejista e fabricante de roupas Land?s End por mais de um bilhão de dólares, pagos à vista. Pois bem, recentemente eu precisei comprar um casaco novo, o inverno é rigoroso em Chicago, onde moro.

Fui até uma loja da Sears. Fiquei agradavelmente surpreso com a quantidade e variedade de casacos disponíveis e com os preços baixos. Fui ver os da marca Land?s End. Gostei de alguns, mas queria ter certeza de levar o modelo que fosse mais leve possível e ainda bloqueasse o frio. Perguntei a um balconista, que me respondeu que eles não recebiam nenhum treinamento a respeito daquela linha de roupas.

Felizmente, encontrei na jaqueta um número de 0800. Liguei para a empresa. A atendente foi muito simpática e prestativa, mas a ligação do meu celular estava horrível, mal dava para entender. Pedi ao balconista para usar o telefone da loja. Ele: ?Bom, se for ligação gratuita…?. Que estratégia brilhante. Compre uma empresa por mais de um bilhão e dificulte ao máximo a venda. E não diga ao seu funcionário como vender a nova mercadoria. Isso é estupidez?.

Abílio Diniz: ?Não se esqueça de que você tem uma vida pessoal, e que também merece cuidados. Só não faça como eu: de tão obcecado por esportes, boto os coitados dos meus seguranças para correr comigo, às cinco e meia da manhã.?

Conhecimento
Thomas Stewart: ?Lembro de ter visto um anúncio de banco numa revista que sintetiza muito bem o conceito. O anúncio dizia: ?Idéias são capital. Todo o resto é apenas dinheiro?. No fim das contas, tudo o que compramos e vendemos é conhecimento. O restante é apenas acessório.?

Tom Peters: ?Exato. Vivemos em um mundo no qual o valor ? todo e qualquer valor ? se baseia em intangíveis, não em objetos pesados, mas em fantasias sem nenhum peso, da imaginação econômica. Richard Teerlink, ex-presidente da Harley-Davidson, passou anos em discussões verbais com experts em mercado sobre a definição da empresa. Teerlink defendia que a Harley era uma empresa de estilo de vida, e não uma fabricante de veículos. Sua opinião venceu e a Harley ganhou rios de dinheiro, tanto no lado do consumidor como no lado dos investidores e acionistas?.

Kenichi Ohmae: ?É preciso, entretanto, tomar cuidado para não confundir esse conhecimento com informação pura e simples. Hoje, o cliente vê mais valor em determinadas características, exige que as empresas vendam a ele algo que o ajude a economizar tempo, ter uma boa experiência emocional na compra e que a solução já chegue nele pronta. Seu cliente não quer pensar. Ele já é bombardeado com informação demais, propaganda demais, estímulo demais. Não seja algo a mais para ele colocar na cabeça?.

Era das pessoas
Ran Charan: ?Não se trata de idéias fantásticas. Isso se consegue com tenacidade, com trabalho duro. Você tem de fazer com que sua empresa aja como uma verdadeira equipe. É complicado? É, mas existem companhias que tem ainda mais dificuldade e nem por isso desistem. Conheço uma empresa que fez isso construindo um sistema misturando ingleses, indianos e japoneses. É claro que todos reclamavam uns com os outros, pois não conseguiam se entender. A empresa não desistiu. Disse que, demore o tempo que demorar, mas as línguas e maneiras diferentes de trabalhar não deveriam ser uma barreira. Esse comportamento correto é tão ou mais importante do que o conhecimento, pois é através dele que se consegue o conhecimento?.

Roger Merill: ?Mas se as próprias empresas não mudarem, não vão conseguir esse talento. Vale a pena citar uma pesquisa feita pela consultoria FranklinCovey: nos Estados unidos, somente 49% do tempo é usado em atividades diretamente ligadas a prioridades da organização, 32% é gasto em atividades urgentes, mas que têm pouco impacto no final e ? aí é que está o perigo ? 19% do tempo é perdido em politicagem e burocracia?.

Unindo conhecimento e pessoas
Ben Zander: ?É interessante essa união do conhecimento com as pessoas. É algo que eu procuro passar para meus músicos. Eles não estão ali para ver um risquinho no papel, saber que aquilo é um fá e tocar um fá no instrumento. É tocar um fá no instrumento, mas lembrando que a pessoa que está assistindo ganha pouco, brigou com a mulher, levou uma bronca do patrão e que a função da música, naquele momento, é fazê-la se lembrar de que a vida é uma coisa maravilhosa. Assim, você eleva a possibilidade da música, do seu trabalho e cria uma experiência inesquecível para o cliente e, muitas vezes, para si mesmo. Há dias que, quando toco algo no piano, vou ver e estou todo inclinado, com apenas meia bunda no banco. Não faço isso de propósito, é a música, o trabalho bem-feito que se integra a você, expandindo as possibilidades?.

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