Fazer Marketing de Relacionamento é uma postura que implica na capacidade da organização em adquirir relações, travar conhecimento e amizade (em maior ou menor grau) e, como conseqüência, definir a necessidade do seu mercado oferecendo o “produto” adequado para atendê-los. É muito parecido com o que se fazia antigamente nas relações entre o Comerciante e o Freguês, porém hoje em dia numa escala muito maior, mais completa e de maior confiabilidade. Vejamos a relação: os comerciantes do passado sabiam das preferências de sua clientela, datas de aniversário, casamentos, falecimentos, batizados, festas, volta às aulas, além dos hábitos de consumo. Hoje tratamos tal situação como “informação acumulada de características e comportamentos dos seus clientes”. Um verdadeiro banco de dados guardado na memória. Os fregueses quase sempre compravam numa única loja. Nome bonito inventado para transmitir o mesmo conceito de maneira mais moderna: “Fidelização”. Se o cliente não podia pagar na hora, pagava no final do mês. Tudo registrado no “livro de fiado”. Na atualidade o famoso “cartão de crédito”. Esses pequenos comerciantes mantinham uma intensa relação social/familiar com a comunidade onde viviam e, muitas vezes, as relações comerciais se misturavam com as relações de amizade. Hoje em dia damos o nome de Marketing de Relacionamento. Podemos perceber então que não estamos descobrindo a “roda”, mas sim, verificar de que maneira trata-a de uma forma mais eficiente usando as tecnologias disponíveis. Atualmente, as novas tecnologias nas áreas de informática e telecomunicações, possibilitam ofertar produtos e serviços sob medida para um cliente e realizados com rapidez. A segmentação avança cada vez mais, dando lugar à “personalização em massa”. As empresas devem esquecer o Marketing velho, baseado em técnicas elaboradas de dentro para fora, e passar ao novo Marketing, de fora para dentro. Em outras palavras, as estratégias devem partir do cliente e dos clientes potenciais, com base no Marketing relacional. Os mecanismos para conhecer esses clientes são as bases de dados, pesquisas e modelos que determinam suas necessidades e interesses em termos de produtos e serviços. Sob essa ótica, o Database Marketing é uma evolução do Marketing, pois, com o avanço tecnológico possibilitou fazer ações individuais com milhões de pessoas (se for o caso) ao mesmo tempo, permitindo, inclusive, a personalização dos produtos de massa – particularizando o diálogo. Além de tornar o produto mais útil para o cliente, permitindo atingir estes objetivos de forma mais completa, através de um relacionamento individualizado e constante entre empresas e clientes. Por essa razão, se diz que o Database Marketing é um “Marketing de Relacionamento”. O Database Marketing possibilitou um canal de informação mais completo entre a empresa e seu mercado. A partir de um Database estruturado, com a ajuda da informática como instrumento eficaz e veloz, você consegue a fidelidade através da compra. A seguir fornecemos uma definição mais formal do Database Marketing. Segundo David Shepard, Database Marketing é definido da seguinte maneira: “É um processo de Marketing orientado para a informação, gerenciado pela tecnologia de banco de dados, que permite aos executivos desenvolver, testar, implementar, medir, modificar, de modo apropriado estratégias e planos de Marketing.” A atuação do Database Marketing como um agente facilitador das ações de relacionamento fica clara a partir de suas principais características e possibilidades. Destaco algumas das principais, as quais têm ajudado as organizações a se tornarem mais “relacionadas” com seu mercado:
A) Possibilita integrar o cliente e/ou consumidor à empresa como um participante do processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento de novos produtos.
B)Permite à empresa conquistar o mercado, pois possibilita a customização, respondendo de forma individualizada às necessidades dos clientes e consumidores.
C) Mantém um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com os seus clientes, consumidores e fornecedores.
D)Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando um valor superior para o consumidor ou cliente, mantendo, portanto, a vantagem competitiva.
Todas estas possibilidades são aplicáveis em função da tecnologia usada no conceito de Database Marketing, onde se pode obter, armazenar as informações individuais de seus clientes e, assim, aumentar enormemente a capacidade de resposta da empresa a ambiente em constantes mudanças A partir do cadastro de um cliente pode-se iniciar o trabalho através de uma comunicação personalizada e ofertas dirigidas, buscando criar um relacionamento (essa é a palavra mágica) com o cliente.
Então, com o enriquecimento desta base de dados, que virá juntamente com a continuidade do relacionamento, o Database ganhará valor e aplicabilidade, tornando-se uma ferramenta estratégica. Costuma-se dizer que o Database Marketing possui 2 movimentos característicos:
Para dentro (qualitativo, intensivo): Analisa os dados para identificar os melhores clientes e suas características, e faz esforços de comunicação para aumentar a freqüência e o volume de compras dos clientes. Em outras palavras, mantém e amplia as vendas.
Para fora (quantitativo, extensivo): Busca outras pessoas/empresas (prospects) com características semelhantes e faz esforços de comunicação para transformá-las em novos clientes.
A estrutura do banco de dados dependerá bastante dos objetivos a serem atingidos (a curto, médio e longo prazo) e do segmento pertinente à organização. Exemplificamos, no Quadro 1, a estrutura de um banco de dados destinado ao segmento Business-to-Consumer (B-C) e, no Quadro 3, para o segmento Business-to-Business (B-B), onde se torna visível a diferença de enfoque.
Quadro 1: Exemplo de uma estrutura de bancos de dados para o segmento Business to Consumer
Quadro 2: Exemplo de uma estrutura de um bancos de dados para segmento Business to Business
Agora, proponho compartilharmos o desenvolvimento do conceito. Olhe para as estruturas acima e imagine quantas ações poderão ser desenvolvidas a partir dessas informações. Tenho certeza que o que você imaginou já garantiria o retorno do investimento.
Não poderia terminar este artigo sem destacar um fator de sucesso no desenvolvimento do Database Marketing, já que sua base de desenvolvimento depende do relacionamento de aprendizado entre consumidor e empresa , e este conhecimento está pulverizado por todas as “peças” que compõem o mercado, para que se possa extrair o máximo de informações de cada cliente, será necessário uma sinergia e envolvimento maior entre todos, formando, assim, a “áurea de negócios”. Todas essas “peças” devem ter um único objetivo que é compreender o negócio de seu cliente, suas necessidades, suas dificuldades, suas preferências, seus desejos, etc., para o armazenamento no Database.
Porém, dentro de um processo de entropia, onde a empresa esquece de toda essa cadeia de negócios, que reforço, também têm parcelas importantíssimas de informações sobre seu cliente, e se esquece disso na hora de desenvolver as estratégias de atuação no mercado, os planos de marketing, as ações mercadológicas etc. Esse processo de entropia se expande para todos os participantes desse mercado e, pelo próprio sentido de sobrevivência e influenciado pelas tendência prognosticadas, cada qual desenvolve sua estratégia de relacionamento obtida através de sua parcela de informações do cliente, instalando-se um ambiente de desordem e caos ,daí vem o porquê do descontentamento generalizado e dos custos injustificáveis.
Portanto, o “valor agregado” que se pode dar ao cliente utilizando o Database Marketing não pode ser criado sozinho, ele requer a participação de todos os envolvidos compromissados no desenvolvimento de uma estratégica única de atuação possível com a união de esforços e no compartilhamento de informações.
Esse comportamento não é fácil e não se faz do dia para a noite necessitando, também de uma estratégia bem planejada, o que chamo de Marketing Dois a Dois, porém a maior dificuldade estará em descobrir que o ponto de partida está dentro de cada uma da pessoas. Mas esse será o tema de meu próximo artigo…
