Um dos principais desafios de gestão comercial que percebo nas empresas brasileiras é o que chamo de desafio da média gerência (aqui entendida como gestores regionais, gestores de linhas de produto e assim por diante).

Essa lacuna existe pela falta de desenvolvimento e até pelo desenho equivocado das funções da média gerência ou pela sobrecarga de expectativa e atividades. E, na realidade, esse problema não afeta apenas a área comercial; de maneira geral, essa é uma lacuna na gestão das organizações, independentemente do setor. É por isso que é tão importante falarmos sobre isso.

O problema

Percebo que há uma falta de foco nas empresas para desenvolver os profissionais da média gerência. Vejo uma alta gestão (na qual se encontram diretores comerciais e gerentes nacionais de venda) razoavelmente bem desenvolvida, enquanto é muito menos comum que exista uma preocupação com o desenvolvimento do time de média gestão.

Fui tomando ciência dessa situação depois que percebi, em muitos projetos de consultoria e treinamento, que os diretores falavam de clientes, da equipe comercial, mas falavam muito pouco das pessoas que estavam diretamente ligadas a eles. Com o passar do tempo isso foi me incomodando muito. Simultaneamente, esses mesmos gestores reclamavam que problemas operacionais chegavam até eles. O que me leva a uma primeira análise…

A média gerência é responsável por proteger a alta gestão!

Quando a média gerência é negligenciada, a mais alta gestão fica vulnerável a demandas operacionais.

Isso não significa que acredito que a alta gestão deve estar distante da operação. Porém, penso que é preciso que haja espaço para que esses profissionais possam pensar estrategicamente, ou a empresa fica burra. E isso só é possível se os gestores fizerem efetivamente seu trabalho!

Definindo o trabalho da média gestão

“Mas qual é o trabalho da média gestão?”, você pode perguntar.

Respondo dividindo nos seguintes itens:

1. Equipe. É responsabilidade dos gestores regionais, gestores de linhas de produtos, etc., deixar a equipe pronta para executar a estratégia da melhor maneira possível. Para isso, eles precisam se preocupar em treinar seus vendedores (sobre produtos e valores, sobre o que fazer, mas, acima de tudo, sobre como fazer).

2. Indicadores de performance. Quando um vendedor perde performance, imediatamente o gestor deve entender o que está acontecendo e trabalhar para corrigir as falhas. Para isso, é preciso estar atento aos indicadores de performance. Dessa forma, será possível identificar o que está levando aos resultados abaixo do esperado – falta de prospecção, baixa venda de mix etc. – e agir para reverter esse panorama.

3. Clientes. Outra missão dos profissionais de média gestão é fazer a gestão de clientes por meio da equipe e junto com a equipe (e não apesar da equipe).

4. Share of wallet. O gestor também deve cuidar da participação que sua empresa tem em cada cliente. Para isso, deve ficar atento ao aproveitamento de cada região e explorar ao máximo a participação em cada cliente (principalmente clientes A e B).

5. Boas práticas. Identificar e compartilhar boas práticas dentro da equipe também é tarefa da média gestão.

6. Foco no positivo. Em seu livro O gerente eficaz, Peter Drucker recomenda: foque nas forças, não nas fraquezas. E, como sempre, ele tem razão! Ninguém aguenta um gestor que sempre olha para as fraquezas de sua empresa. Portanto, olhe para os pontos fortes, traga soluções e tome boas decisões.

7. Valores. Cuidar dos valores da organização é mais uma missão de quem ocupa cargos de média gestão. E valores são defendidos no campo.

Está claro que temos muito trabalho aí. E muitas dessas atividades podem ser executadas em uma mesma ação, com muita sinergia. Por exemplo: o gestor pode – e deve – visitar clientes com sua equipe. Nesse caso, clientes A e B devem ser priorizados. Isso não significa, porém, que os clientes menores devam ser abandonados, apenas não devem ser tratados como prioridade.

Ir a campo com a equipe é a principal forma de treinamento e também a mais eficiente. Se o gestor vai a campo com a equipe para visitar clientes A e B, ele também estará monitorando aproveitamento do potencial em grandes clientes e treinando sua equipe a explorar ao máximo esse potencial. Mas se o gestor sai com a equipe sem planejamento e visita apenas clientes de pequeno porte, ele estará deixando de aproveitar uma oportunidade.

Na prática

Recentemente, os líderes de uma empresa na qual desenvolvemos um projeto disseram que a função de medir potencial dos clientes A e B era do gestor, não apenas da equipe. Isso significava que ele devia medir o potencial do cliente durante uma visita. Como havia expectativa de que o gestor visitasse todos os clientes A e B durante um semestre, esse número estaria sempre atualizado, e o gestor regional era o responsável direto por esse relatório.

Gostei muito disso, pois geralmente essa informação fica entre um e outro e ninguém realmente faz.

A verdade é que tudo fica mais fácil quando as funções do médio gestor estão claras. O problema, porém, é que isso muitas vezes não acontece. E um dos motivos é evidente: existe uma sobrecarga de funções sobre a média gerência.

Sobrecarga de funções

Vou contar aqui um exemplo para ilustrar como isso costuma se manifestar na média gerência.

Muitas vezes os profissionais da média gerência ficam responsáveis por contratar pessoas. Mas não apenas por dar a palavra final; cabe a eles identificar pessoas no mercado, entrevistar, selecionar e ainda dar a palavra final. Não acredito que isso seja produtivo. E vou explica por quê.

Quem faz todo trabalho de contratação geralmente tem muita dificuldade de demitir, pelo simples fato de que contratar dá muito trabalho. Então o pensamento que segue quando a performance do profissional começa a ser questionada é: “vamos tentar um pouco mais com alguém mediano, para não ter que fazer todo processo novamente”. Além disso, todo ciclo de contratação toma um tempo enorme e desvia o gestor de sua real função.

Tive grandes debates sobre isso em empresas que defendiam que não tinham estrutura para identificar potenciais candidatos na região. Ora, isso é função do RH! É claro que se o gestor conhecer alguém bom ou conseguir uma indicação, ele deve usar seu conhecimento no mercado para sugerir essa pessoa, mas nunca deve ser sua responsabilidade fazer todo processo.

Quer mais um exemplo de sobrecarga de funções na média gerência? Vamos lá!

Certa vez, o presidente de uma empresa me disse que seu gerente regional tinha que levantar o potencial da sua região. Veja que acima falei que o médio gerente deve cuidar da participação nos clientes, mas o potencial do mercado na região é função estratégica, portanto, essa informação tem que chegar até o regional, não ser levantada por ele.

Como mudar esse panorama

Definir a rotina da média gerência é função do gerente geral. Porém, vejo que em muitas empresas cada gestor regional tem o seu modelo de gestão da equipe, quando na verdade o ideal seria ele receber uma sugestão de modelo da empresa. Aí vem o debate: cada um tem o seu estilo, concordo plenamente com isso, mas é preciso que a empresa dê um norte claro.

Neste sentido, para mim, um bom gestor médio deve:

1. Ser um bom treinador e desenvolvedor de pessoas. É preciso gostar de pessoas para desempenhar bem essa função. Afinal, a solução vem por meio das pessoas e não apesar delas.

2. Ser um bom negociador. Gestores serão envolvidos em negociações em clientes maiores. Por isso mesmo, precisam saber negociar. Caso contrário, isso sempre chegará para a direção.

3. Ter uma organização e rotina. O médio gestor precisa ser organizado. E ponto final. Isso porque ele será responsável pela base da estrutura comercial, e não existe base sem processo.

4. Ser uma pessoa naturalmente de campo. Não existe bom gestor regional de gabinete, que fica trancado na sua sala e que considera um problema ter que ir para a rua.

5. Ser cuidadoso para escolher quem vai participar do seu time e rápido para definir quem precisa sair. Isso garantirá que sua equipe mantenha a consistência na alta performance.

Temos aí um teste. Se você der uma nota 0, 1 ou 2 para cada um desses itens, terá uma boa análise e um belo plano de ação.

Por fim, deixo uma lição que aprendi com Rogério Mendes, um grande gestor que se tornou meu amigo. Ele usa a seguinte frase: “Se você entrar em uma sala e encontrar vários aparelhos de rádio fazendo um barulho infernal, desligue primeiro o que estiver tocando mais alto”. Um belo exemplo de priorização. Um bom gestor precisa agir sobre os seus maiores desafios, não fugir deles!

---

Marcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!

E-mail: [email protected]