O desafio das soluções

Ano sim ano não, uma maneira de fazer negócios nova ou melhorada surge e vira moda. Ano sim ano não, uma maneira de fazer negócios nova ou melhorada surge e vira moda. Todos a adotam, de uma maneira ou de outra. As consultorias se apegam a elas, as revistas de negócio dedicam páginas e mais páginas ao conceito, e até aproveitadores aparecem, se beneficiando da idéia e de um bom papo sem apresentar nada de concreto.

Na área de Tecnologia de Informação, por exemplo, começa a surgir o conceito de soluções ? afinal, os clientes estão mais informados, exigem mais e são mais difíceis de agradar, o que faz com que as empresas e departamentos de Tecnologia da Informação se transformem em provedores de soluções.

Ótimo no discurso, entretanto causa aos vendedores uma dose de ansiedade. Muitos não sabem o que significa apresentar aos clientes soluções de TI. Querem saber se estão no caminho certo e quais as melhores práticas que podem ser identificadas nessa área crítica. Nós, do Babson College, fizemos uma grande pesquisa junto à ITSMA (Information Technology Services Marketing Association ? Associação de Serviços de Marketing para a Tecnologia da Informação) e tiramos algumas conclusões sobre a necessidade de mudanças na maneira como as empresas pensam seu lado organizacional e estratégico para acomodar o departamento e soluções de TI, com ênfase na crescente papel do marketing de serviços.

Baseamos nossas conclusões em entrevistas com 38 executivos de 18 empresas líderes no segmento de TI nos Estados Unidos. Dessas, 22% eram empresas puramente de serviços, e as outras vendiam, também, algum tipo de hardware ou software. Os executivos vieram de várias áreas, incluindo marketing (56%), operação de serviços (11%), desenvolvimento de soluções (11%), gerência geral (11%), estratégia (8%) e vendas (3%).

Soluções são diferentes ? Para começo de conversa, precisamos definir o que é solução. Em seu nível mais básico, uma solução tem dois componentes: identificação do que o cliente precisa ou de seus problemas e utilização das capacidades de uma empresa (tecnologia, processos e pessoas) para resolver esses problemas.

De acordo com os executivos entrevistados, quatro elementos diferenciam a solução de simples ofertas de serviços ou produtos:

· Resultados mensuráveis ? Clientes esperam que as soluções apresentadas por TI/fornecedores tenham um impacto mensurável em suas próprias organizações. Eles buscam por evidências de um retorno sobre investimento quantificável.

· Conhecimento do mercado e do cliente final ? Para entregar um valor de negócios significativo, o provedor de soluções precisa ter profundo conhecimento do segmento do seu cliente e daquele para quem seu cliente venderá.

· Capacidade de gerenciar complexidades ? Soluções devem incluir complexidades, tanto em termos de problema do cliente quanto nos diversos componentes que serão oferecidos. Dificilmente todas as questões de um cliente de TI serão resolvidas levando em conta apenas uma pessoa ou um departamento na empresa cliente. Da mesma forma, quem pede por soluções não espera uma resposta padronizada, como ?tamanho único?.

· Envolver o cliente no processo ? Quanto mais complexa for a solução, mais o cliente precisa ser envolvido em todos os aspectos do design e do processo de entrega. Como um provedor de soluções afirma, o melhor cliente é aquele que diz: ?Esses são nossos objetivos, como podemos trabalhar juntos para fazer com que isso ocorra??.

Fatores cruciais para vender soluções ? Os executivos ouvidos identificaram alguns fatores que julgam responsáveis por grande parte do sucesso de uma venda de soluções:

· Crie uma organização separada com essa mentalidade. Seja uma empresa nova, oficial, co-ligada a sua, seja uma divisão separada. Isso garante a visibilidade por parte da alta diretoria.

· Construa times de desenvolvimento de soluções multidisciplinares. Inclua pessoa de vendas, de marketing e de serviços.

· Foque em um conjunto de soluções específico. Soluções são complexas, já mencionamos isso. Há um perigo real de espalhar demais o conceito e não fechar negócios justamente por querer ser aquele que resolve todos os problemas de todas as pessoas. Procure ser o melhor dentro da complexidade do seu negócio principal e do negócio principal de seu cliente.

· Formalize o processo de desenvolvimento de soluções. Isso faz com que tanto você como seu cliente encarem o processo mais formalmente, de forma estratégica. Além de um contrato detalhado, coloque suas ofertas em um portfólio. Facilitará seu foco.

· Mude a maneira como você remunera e incentiva sua equipe de vendas, para recompensar quem trabalha bem em equipe. Tradicionalmente, vendedores saem-se bem sendo independentes. Para vender uma solução, é preciso que eles sejam integrados a várias outras pessoas, em ambas as organizações. Além de apresentar à sua equipe de vendas novas habilidades, também treinar novos conceitos e técnicas. É preciso que a forma de pagamento acompanhe essa mudança. Valorize mais a construção de relacionamentos sólidos do que a rentabilidade desse ou daquele cliente.

· Faça com que o cliente seja parte da equipe que constrói a solução. Dificilmente ele aceitará algo totalmente imposto. Por isso, faça com que ele participe de todos os estágios.

· Acompanhe os resultados nos negócios de seu cliente. Tenha certeza de medir os números certos e mais relevantes a cada caso.

O que fazer ? O foco da venda de soluções pode ou não ser a próxima febre a atingir o mundo da administração de empresas. De qualquer modo, fica a tendência: clientes querem soluções, e muitas empresas vêem esse posicionamento como uma maneira de adicionar valor e diferenciação competitiva. Algumas dicas para você:

· Comece agora. O negócio das soluções não é como o mercado de serviços ou produtos. Exige que vejamos marketing, vendas e entregas sob uma forma totalmente nova. Alguns dizem que leva-se de três a cinco anos para se completar a transição.

· Alinhe incentivos à nova estratégia. Empresas precisam olhar bem para o seu pessoal atual, treiná-los e ajustá-los ao novo modelo.

· Certifique-se que as métricas são relevantes. Ter as medidas certas é fundamental para saber se você provê a decisão certa. E não é de uma hora para outra que se percebe se uma solução aplicada em uma empresa funciona. Meça os resultados de seu trabalho ali por pelo menos um ano.

· Desenvolva fortes vínculos entre diferentes departamentos da sua empresa. Vender soluções é vender algo altamente customizado. O que funciona para um não pode ser repetido no próximo cliente. Por isso, quanto maior a integração entre as pessoas de sua empresa, melhor.

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