O fantástico mercado do licenciamento

Entenda por que os produtos com marca são tão aspiracionais e mais desejados que os outros e por que os empresários buscam as marcas como uma ferramenta propulsora de negócios. Já é do conhecimento de todo mundo que o Citroën Xsara Picasso foi o carro mais vendido para mulheres na categoria ?van?, entre 2002 e 2004. Mas o que quase ninguém sabe é que por trás desse simpático utilitário está um dos mais promissores negócios de licenciamento do Brasil.

De carro a edifícios, de brinquedos a conhecidas grifes de roupa e ainda marcas artísticas e esportivas corporativas. Essa é a ferramenta com a qual as empresas que já possuem canal de distribuição estabelecido vêm ampliando seu market share e as que se lançam ao mercado usam como ferramenta para se consolidarem.

De acordo com a pesquisa da Associação Internacional de Licenciamento (LIMA), os royalties pagos pelas empresas para os direitos de licenciamento de produtos totalizaram 5,8 bilhões de dólares nos Estados Unidos. No varejo, isso equivale a aproximadamente 104 bilhões de dólares.

O licenciamento de produtos com temas esportivos foi responsável por 807 milhões de dólares em royalties ou cerca de 14,5 bilhões de dólares em vendas, no varejo. Essa categoria cresceu 12,4% em relação aos dois últimos anos.

As vendas de produtos licenciados significam um aumento no comércio de roupas de marcas famosas e de estilistas. Essa tendência também é impulsionada pelo aparecimento de jovens celebridades que licenciam produtos usados no segmento da moda e de perfumes. Entre as celebridades, encontram-se Britney Spears, Beyonce, P.Diddy, Paris Hilton e muitos outros. No ano passado, os royalties, nessas áreas renderam 848 milhões de dólares, sendo que as vendas no varejo atingiram 15,3 bilhões de dólares.

Vale comentar que o segmento que mais registra aumento anual em seus índices de royalties e de vendas no varejo, desde que a LIMA iniciou suas pesquisas em 1998, é o de licenciamento na área das Artes. Apesar de ainda contar com apenas 167 milhões de dólares em royalties e 3 bilhões de dólares em vendas nos Estados Unidos, os varejistas, em várias categorias de produtos e faixas de mercado, têm encontrado consumidores que procuram por itens com o design de seus artistas favoritos.

Mas por que será que os produtos com marca são tão aspiracionais e mais desejados que os outros? Por que cada vez mais os empresários buscam as marcas como uma ferramenta propulsora de negócios e de minimização de riscos?

Tratando de entender um pouco a origem de tudo isso, encontramos na história que desde as primeiras incursões comerciais marítimas iniciadas pelos fenícios no século 1 a.C. até as primeiras décadas do século passado, o que proporcionava o diferencial competitivo de um produto era sua característica de raridade e exclusividade. Nascia o conceito de marca.

Essa exclusividade e raridade, que muitas vezes se assimilavam à idéia de excelência em qualidade, eram associadas também a sua pátria origem, que outorgava ao produto a conotação de ?iguaria?. Em outras palavras, a seda da China, o café do Brasil, o ouro em pó e o marfim da África, os tapetes da antiga Pérsia. Nada mais que objeto de desejo de sua época e atualmente intitulados na civilização consumidora moderna como ?produtos de marca?.

Hoje, esses mesmos produtos, que outrora eram restritos a poucos, se massificaram em diferentes categorias de produtos e de marcas e estão por todos os lados. Cada vez mais o que diferencia esse produto são os referenciais criados pela sociedade como aspiração de consumo.

É tão forte o poder da imagem institucional de uma marca que nos EUA e na Europa, há alguns anos, observamos uma tendência das redes de lojas se tornarem fabricantes dos próprios produtos, distribuídos com marcas que têm garantido sucesso de venda e que são adquiridas através do licenciamento. Ao mesmo tempo em que aniquilam fases intermediárias de distribuição existentes entre o mais longínquo fabricante em alguma extremidade do planeta e o destino final conhecido: as prateleiras abarrotadas de irresistíveis produtos.

Nos EUA, a Target Store é um exemplo disso. Uma empresa líder de mercado que conquistou o público de classe média alta através de produtos com marcas licenciadas, desenvolvidas e fabricadas pelo próprio Grupo Target na Ásia.

O curioso, do ponto de vista logístico, é que muitos desses produtos de marca são fabricados em diferentes partes do planeta, por diferentes licenciados, para diferentes públicos. No entanto, com os mesmos critérios de identidade corporativa, consistência de produto final e política de distribuição de venda que inclui preço. Ou seja, podemos comprar a mesma camiseta Nike em São Paulo, Londres ou Paris com absolutamente todas três premissas acima descritas, mas com um detalhe importante em comum: a mesma marca pertencente a uma terceira empresa.

O consumo aspiracional é intrínseco da marca que define o instantâneo reconhecimento do público consumidor e a tomada de decisão de comprar uma determinada calça e não outra, muitas vezes, apenas pelo logotipo que enfeita a caixa do produto. Ainda que esse mesmo produto, sem marca e/ou sem caixa, custasse na loja de fábrica substancialmente menos. Típico caso, em São Paulo, dos shoppings que vendem os produtos do Bom Retiro.

A marca dá confiança ao cliente, referência social ao consumidor e lucro com rapidez ao empresário.

Há alguns anos, um amigo empresário comentava sua dificuldade de introduzir sua linha de malas, mochilas e assessórios em umas das grandes redes varejistas de São Paulo. Engenheiro e industrial, contava, desanimado, que apesar de seu controle industrial de qualidade certificado pelo ISO 9000 e dos bons preços que praticava, dar escala ao seu produto junto aos magazines era uma tarefa messiânica. Resulta que, em junho do ano passado, encontrei-o na feira de licenciamento em Nova York, que acontece todos os anos. Ele me contou da evolução de seus negócios a partir da incorporação do licenciamento a seus produtos: ?Agora os compradores me recebem?.

A incorporação da marca ao produto é não somente um incremento no processo de venda, mas também a minimização do risco do negócio. Poderíamos dizer que a marca está para um produto como uma franquia está para uma loja. A franquia é um padrão de negócio em que, através da unificação e repetição de critérios e processos já validados, se minimizam os riscos de um empresário no inicio da sua empreitada comprovadamente em 68% dos casos nos primeiros quatro anos.

Tanto a marca como as franquias são unidas através da sinergia da difusão. Ou seja, fabricantes de diversas categorias da mesma marca podem unir-se para estabelecer uma ação coordenada.

Fazer uma ilha de produtos, uma gôndola com custos compartidos, vender a idéia ao comprador da rede de lojas é mais fácil. Somar os investimentos marginais na institucionalização do produto de forma conjunta é mais barato.

Além do mais, por que reinventar a roda? Comprar uma marca, muitas vezes, dependendo do programa oferecido pelo licenciador pode significar adquirir o direito de distribuir um produto de sucesso muitas vezes que já está até pronto na fabrica em alguma parte do mundo.

Por último, aos empresários interessados em licenciamento: meu conselho é que busquem uma marca e uma identidade para o produto baseada em um programa não inerente à inserção cinematográfica e/ou televisiva como acontece com licenciamento de filmes e seriados de TV.

Marcas tradicionais, a exemplo de Picasso, Yves Saint Laurent, Dali e Keith Haring, permitem desenvolver, fabricar, transladar e entregar o produto ao cliente final sem riscos de perder o ápice de um momento, como acontecem com Homem-Aranha, Hulk, Alf, etc. E, dessa maneira, acabam ficando estocados de mercadoria invendável por perder a temporada.

Além do mais, uma marca clássica permite ao fabricante um trabalho de longo prazo, auto-sustentado e de menos volatilidade.

E, finalmente, aos consumidores ávidos por marca, a única coisa que posso recomendar como observante desse mercado e consumidor entusiasta é que estejam preparados para o futuro, porque a cada dia mais vamos estar suscetíveis às irresistíveis iguarias do mundo moderno.

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