Uma arma estratégica para os exércitos de vendas na guerra pelo mercado A atividade do profissional de vendas mudou e, com isso o seu papel dentro da organização. Tal mudança se explica pelo crescente aumento dos custos, próprios da atividade, como também pela exigência sobre o profissional de vendas: maximizar receitas potenciais atendendo diferentes segmentos de clientes, com suas demandas específicas.

O custo de um contato de vendas atinge cifras de três ou quatro dígitos e requer três, quatro ou até cinco chamadas para o fechamento de um pedido. Fica claro, então, a função estratégica do telemarketing de dar apoio à força de vendas na busca de melhor atender e servir os diferentes tipos e tamanhos de segmentos de mercado.

Os quadros adiante demonstram claramente o crescente uso do telemarketing, atuando nas diferentes etapas da venda e para diferentes tipos de clientes, em função das mudanças comentadas acima:

A importância do ambiente de negócios

No novo contexto dos negócios, a chave do sucesso em vendas, em tempos de custos para cima e receitas para baixo, passa pelo conhecimento do ambiente de negócios do cliente, considerando tanto o ambiente externo quanto o ambiente interno. O primeiro é mais prontamente avaliado, incluindo coisas como cultura, práticas comerciais e legais, nível tecnológico e influências econômicas de um setor.

Mas, ao mesmo tempo, é preciso avaliar o ambiente interno de negócios da empresa-alvo. Conhecer tal ambiente significa entender o cliente, seus anseios e procedimentos. Favorecer e enriquecer a preparação das propostas ou apresentações do profissional de vendas, assegura-se a aplicação de estratégias de fechamento bem-sucedidas.

Trabalhando o database marketing e antecipando-se à prospecção, o telemarketing subsidia a força de vendas com respostas às seguintes questões:

? Quais são os objetivos da empresa-alvo?

? Como seus gerentes e compradores são avaliados? ? Quais são suas expectativas de crescimento?

As respostas farão com que o profissional de vendas tenha todos os argumentos para provar que seus produtos e serviços são os que melhor atendem às expectativas do cliente.

Enfim, essa função estratégica do telemarketing é que o torna uma verdadeira arma na linha de frente dos avanços das equipes de vendas. Servindo como uma central de informações, à disposição das equipes, que têm o compromisso de atualizar os dados, que o pessoal de telemarketing trabalha com mais habilidade do que o pessoal de vendas, podendo, assim reservar seu tempo para fazer o que precisa ser feito, ou seja: vender.

Um bom exemplo do uso do telemarketing, como centro de informações e pesquisa, é dado pelo Grupo Algar, holding que congrega a ABC Bull computadores e a Integris.

O conceito do centro de telemarketing

O telemarketing é mais que uma simples atividade de vendas, e desempenha um papel estratégico para a organização, fornece informações (leads) críticas para a criação e manutenção de relacionamento com o mercado e propicia o desenvolvimento do conceito de centro de telemarketing. É um sistema constituído por especialistas treinados e capacitados, que usam equipamentos de telecomunicações e de informática e implementam estratégias de marketing efetivas e econômicas.

A empresa abre o canal de comunicação com o mercado através de mídia diversificada (rádio, TV, revistas, jornais, mala direta, telefone, fax, e-mail), obtendo consultas, sugestões ou solicitações. O centro de telemarketing processa as várias demandas dos clientes ou coleta informações de mercado. Essas informações servirão para solucionar problemas ou dúvidas dos clientes, além de influenciar na criação de futuros contatos para a força de vendas. E mais: essas informações serão a base das pesquisas e desenvolvimentos de produtos e serviços da empresa.

O centro de telemarketing e os outros departamentos

Quando existe o centro de telemarketing, posicionado estrategicamente para o sucesso do desempenho da empresa, os outros departamentos passam a se beneficiar das informações disponíveis. Por exemplo:

? A gerência de produtos obtêm dados sobre vendas, recebe relatórios categorizados sobre questões e queixas, ou perfis pormenorizados dos clientes, por produto.

? O setor de logística recebe pedidos por telefone de compradores ou distribuidores, além de informações sobre a satisfação e dados sobre pedidos despachados.

? Para o pessoal de pesquisa de marketing, são fornecidos dados sobre os clientes, previsão de vendas, estudos sobre imagem do produto e estatísticas sobre segmentação dos clientes contatados. Além disso, o centro de telemarketing ajuda na análise da efetividade das campanhas de comunicação, fornecendo o retorno das campanhas realizadas ou o índice de vendas por anúncio.

A Algar Bull, proprietária das empresas de hardware ABC Bull e a Integris, voltada à integração de sistemas, tinha uma listagem de dados e queria encontrar os verdadeiros clientes em potencial. Não havia o conceito de suspects (todos “podem” ser potenciais clientes) e prospects (clientes em potencial com maior detalhamento de informações sobre os mesmos) implantado. A idéia era buscar os suspects e elevá-los à condição de prospects. A área comercial, o database marketing e todos da empresa, que acreditavam no potencial de uma determinada empresa como cliente, passavam uma relação de nomes que iam sendo encaixados no sistema. O departamento de telemarketing fez um trabalho buscando informações relevantes sobre cada um desses nomes.

A partir de um treinamento especifico, era iniciada a conversão com o objetivo claro de conhecer quem eram as pessoas e qual o seu eventual interesse pelos produtos do grupo. O cuidado era no sentido de que o script não intimidasse o potencial cliente, deixando-o à vontade para falar de qualquer produto. Outro detalhe importante no processo foi descobrir como cada profissional gostava de ser ou era chamado dentro da empresa. A holding acredita que, no relacionamento business to business, essa intimidade pode gerar pontos positivos para um futuro negócio. Ao retirar a ficha de determinado cliente, o vendedor ficava munido de informações que o levavam ao conhecimento prévio do suspect, poupando tempo e facilitando as relações.

O que no começo era uma listagem feita com um monte de cartões ganhou corpo. AABC conquistou um database ativo de 3 mil empresas prospects e 20 mil nomes de profissionais ligados a ela, o qual vem sendo constantemente alimentado através de eventos. O processo foi implementado há quase dois anos e tomou impulso com a contratação de Sílvia Vitovix, coordenadora de database marketing, que assumiu a operação montando o script, treinando pessoal e, principalmente, “aculturando” a empresa para o telemarketing.

Esse trabalho consolidou o database e beneficiou a atualização de dados, cuja periodicidade não é maior que 120 dias. Para operacionalizar a ação, foi utilizado um software específico de marketing de relacionamento, desenvolvido pela Resolve!. Como resultado efetivo, a parcela de contatos do telemarketing acaba gerando vendas muito maiores que aquelas sem qualificação.

O centro de telemarketing e o apoio à força de vendas

Em recente pesquisa com as 500 principais empresas americanas, segundo a revista Fortune, revelou-se que mais da metade dos negócios, em média, eram gerados por iniciativa dos clientes, e que somente 25% do tempo dos vendedores era usado para fechar aqueles negócios. São evidências de que sobra disponibilidade para a força de vendas e de que o telemarketing pode promover a melhoria contínua na produtividade do vendedor.

Além disso, outras pesquisas confirmam os impactos positivos do telemarketing sobre o desempenho de vendas. Uma corretora de seguros, que avalia constantemente a ação de telemarketing, conduziu uma pesquisa cujos resultados foram reveladores. A empresa trabalhou com dois grupos similares de prospects, para os quais foram oferecidos seguros de automóvel. Um grupo foi alvo da ação de telemarketing e o outro não. Após a campanha e a ação de vendas realizadas por equipes igualmente preparadas, constatou-se que o grupo contatado pela campanha, por telefone, fechou 30% mais seguros que o grupo de controle.

Como o telemarketing pode maximizar a produtividade da força de vendas

O profissional de vendas que conta com o suporte de um centro de telemarketing será beneficiado de diversos modos:

? Com a identificação da mídia que melhor alcança as indicações (leads) de melhor qualidade e mais propensas às compras, gerando listas que podem otimizar o esforço de propaganda e vendas.

? Com a identificação da correlação ponderada entre qualidade dos leads, desempenho da propaganda e o desempenho de vendas, com implicações na avaliação dos profissionais de vendas e dos seus programas de treinamento e capacitação.

? Mais diretamente, pode-se dizer que listagens qualificadas diferenciam suspects (suspeitos) de leads (indicações), o que poupa um bom caminho no processo de vendas.

? No agendamento dos contatos, um profissional de telemarketing pode ligar, qualificar e agendar até 1.000 prospects (clientes potenciais) por mês, um número muito superior ao que o vendedor conseguiria fazer no mesmo período.

A própria Resolve!, empresa especializada em database marketing, citada anteriormente no trabalho para a ABC Bull, desenvolveu uma aplicação interna de telemarketing como suporte à sua equipe de vendas de softwares. Inicialmente, foi utilizado o Undocumented Feature (característica de não-documentação, traduzido ao pé da letra). Isso significa que o setor de telemarketing e o comercial não precisam se comunicar via relatórios. Com um único software, todos dividiram a mesma informação, agilizando os contatos. A atualização dos dados ficou ainda mais próxima e rápida, beneficiando a empresa como um todo. A responsabilidade de manter os dados atuais era da equipe de telemarketing ativo, mas à medida em que os clientes também acionavam a empresa, esses profissionais estavam capacitados para apresentar produtos e dar qualquer explicação adicional. Mediante script desenhado, cabia aos vendedores despertarem o interesse pelos softwares mais adequados para o tipo de empresa. Como resultado disso, houve casos de apesentação de propostas a partir do telemarketing, fornecendo apoio à equipe de vendas. Dos clientes contatados para atualização de dados e posterior apresentação de produto, os ganhos em termos de oferecimento de estudos de negócios foram de 100%. Ao passo que os clientes contatados por telemarketing trouxeram apenas 50% de vendas concretizadas. Nos últimos dois anos, a Resolve! conseguiu atualizar dados e criar oportunidades de negócios com ferramentas das quais a empresa já dispunha.

A Resolve! também criou um sistema de remuneração que não gera rivalidade da equipe de vendas com o telemarketing. Há um trabalho interno de aculturamento, procurando demonstrar quanto a força de vendas ganha por apoiar o telemarketing. Para o contato, há um expressivo ganho de tempo, que pode ser ocupado com novas vendas. Pela natureza do negócio, a direção analisa a comissão caso a caso, determinando quanto cabe ao operador de telemarketing e ao vendedor. Também são estabelecidos prêmios para cada agendamento feito pelo telemarketing.

A aplicação da curva ABC de clientes

Como já foi exposto, o telemarketing é estratégico na ação de pré-venda, seja fornecendo melhor conhecimento de mercado aos vendedores, como pela seleção de melhores indicações, otimizando a produtividade de vendas, bem como estabelecendo as bases para o fechamento de grandes pedidos, quando tais fechamentos não foram realizados pelo vendedor.

Contudo, o uso mais difundido de telemarketing se refere à efetivação de vendas e à assistência aos clientes, cujo potencial e pedidos justificam o envio e o atendimento face a face do vendedor. Nesses casos, o acompanhamento de todas as etapas deve ser efetuado por um telerepresentante (prospecção, contato, apresentação, obtenção e tracking dos pedidos, cobrança, se for o caso, solução das queixas e consultas e fornecimento das informações). Com isso, as equipes de vendas ficam liberadas para se dedicarem às chamadas contas nacionais que, por sua importância, demandam soluções personalizadas, a partir de informações fornecidas em boa medida pelo centro de telemarketing.

Prestação de serviços via telemarketing Como não poderia deixar de acontecer, também na prestação de serviços e na assistência ao cliente, o telemarketing exerce um papel crítico, propiciando um modo econômico e eficaz de atender os clientes. Além do fornecimento de informações como, por exemplo, o endereço do distribuidor mais próximo, ou esclarecimento de dúvidas sobre despacho ou cobranças. Mais uma oportunidade na qual o telemarketing ajuda o vendedor, liberando-o dessa atividade, que de outro modo ficaria preso na busca das informações sobre os clientes, e mantendo-o afastado do ataque ao mercado, em busca de novos clientes e pedidos.

É cada vez mais comum encontrar empresas que criam seu Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), disponibilizando linhas gratuitas 0800, incentivando o diálogo com clientes e buscando identificar o perfil do mercado, categorizando as queixas e sugestões por tipo de produto e segmento de mercado.

Implantando o telemarketing estratégico

Ao se implantar um centro de telemarketing, deve-se considerar aspectos operacionais e culturais. Assim, seria bom observar as seguintes recomendações:

? A produtividade dos vendedores vai ser diretamente relacionada com a qualidade das listagens preparadas pelo telemarketing. Não desenvolva, portanto, listas sem planejamento ou de maneira informal.

? A qualidade das listagens é função da qualidade das fontes e da mídia utilizada na busca de leads que constituam as listas.

? A atualização das listagens é ouro! Não se deve perder nenhuma oportunidade de atualizar seus dados. Antes de iniciar o diálogo, confirme os dados de quem ligou, espalhe formulários, deixe espaço na mídia para obter correções de dados, e assim por diante.

? Deve-se mensurar e categorizar todas as informações recebidas, transformando-as em relatórios, disponibilizando-os às equipes de vendas.

? Trabalhe com os vendedores, procurando desenvolver scripts e elaborando as perguntas certas, que servirão para melhorar seu conhecimento de mercado, para obter perfis mais precisos dos clientes.

? Ao relacionar perguntas importantes, as respostas obtidas identificarão os critérios “quentes”, que fazem sentido. Elabore, então, o ranking dos critérios discriminantes que formarão os diferentes perfis dos clientes, levando a esforços de propaganda e vendas mais efetivos.

? Estabeleça uma rotina de feedback para contatar prospects que não se interessam em comprar num primeiro momento. Discuta tais casos com a força de vendas, descubra onde “a roda pega”.

? Minimize ou neutralize as reações negativas dos vendedores, informando-os sobre os benefícios e ganhos que o telemarketing trará para suas atividades. Envolva-os e cative-os na implantação.

? Principalmente, entenda o telemarketing não como uma simples função de televendas de curto prazo, mas como um setor com impactos positivos, a médio prazo, para toda a organização e, particularmente, para a otimização da ação de equipes de vendas vencedoras.

Um profissional de telemarketing pode ligar qualificar e agendar até 1.000 prospects.

Arão Sapiro é mestre e doutorando em marketing pela FGV. Professor nos cursos de pós-graduação da ESPM e EPGE da FGV. Consultor, autor e pesquisador. Ele pode ser contatado pelo tel/fax: (011) 822-7372 e e-mail: arao.splp1@postnet.com.br