Existe uma maneira radicalmente oposta à forma tradicional de se olhar o mercado, o olhar através da emoção. O produto e nome do fabricante têm um poder ilimitado de criar identidade e valor para a marca. Imagine duas camisetas brancas, uma sem marca , a outra com o logo da Calvin Klein. A Calvin Klein tem um valor muitas vezes maior, porque associa a imagem chique simples que está no imaginário do consumidor.

O produto em si tem um poder de atração limitado para o consumidor. Em 1991, o diretor de marketing da Levi””s decidiu mudar o apelo do espírito Levi””s para o tecido e as cores. Os consumidores pararam de comprar e a participação de mercado caiu de 40%, em 91, para 31%, em 92. O presidente foi para a mídia e declarou que eles cometeram um erro em pensar que vendiam roupas de qualidade, o que as pessoas compravam era o espírito Levi””s. Resultado, a Levi””s recuperou seu mercado.

Todo o arsenal teórico e prático em marketing é baseado apenas na razão-estratégica competitiva baseada nos atributos do produto e no posicionamento conceitual. A “personalidade da marca”, que é fator de atração emocional, não é considerada estrategicamente. Meus anos de trabalho em agências multinacionais mostraram que poucas marcas têm um imaginário definido, porém algumas poucas marcas têm uma imagem tão bem definida, que podemos descrever sua personalidade em poucas palavras. Por exemplo:

Permanece um “gap” entre o enfoque do marketing e o do consumidor. A motivação das empresas é vender os produtos e a dos consumidores, comprar sonhos. Profissionais de marketing buscam grandes idéias, os consumidores querem satisfazer suas emoções. Quando o consumidor vai às compras, ele procura marcas para se sentir elegante, casual, rebelde, sensual, esportivo, chique. Não está procurando grandes idéias criativas. O que deveria ser a essência da estratégia de marketing é a definição do espírito da marca. A personalidade é importante porque tem o poder de atrair ou repelir o consumidor. Tendemos a valorizar, nas marcas, atributos, entidades e pessoas com as quais temos identificação.

Vamos dar um exemplo de duas imagens de produto bem conhecidas: Hollywood e Carlton. Os fumantes de Hollywood são atraídos pela marca porque ela passa juventude, emoção, vitalidade; o fumante de Carlton vê em Hollywood traços grosseiros, imaturos, sem mentallidade. Já o fumante de Carlton vê em sua marca maturidade, refinamento, cultura; enquanto o fumante de Hollywood percebe o fumante de Carlton como mauricinho, fresco e presunçoso. Isso mostra a relação afetiva entre a personalidade da marca e seu consumidor. Com as marcas que não possuem uma personalidade definida, a relação com seu consumidor é puramente funcional. Durante 15 anos, pesquisei as características de personalidade que atraem o consumidor e cheguei a 25 padrões básicos de identidade, que defini como Arquétipos ( modelos, padrões) Emocionais. Como no caso de Hollywood e Carlton, as pessoas escolhiam uma imagem que elas gostavam muito e a descreviam. Meus colegas de trabalho diziam que a imagem é ambígua e preferiam “cair” no conceitual, mas, apesar da diversidade de opiniões inicial, a percepção de valor se repetia a cada 20, 50, ou 100 consumidores. Na continuidade do trabalho, que o que importa é a personalidade do produto e não a do consumidor, e isso é uma visão oposta à tradição dos processos de pesquisa. Isso significa que marketing trabalha com o inconsciente coletivo e não o pessoal. Por exemplo, a rosa tem um “espírito refinado”, independente de classe social, idade, sexo ou cultura. O morango tem um “espírito sofisticado”, em qualquer país. A melancia é matrona protetora dos filhos e nutre. Cada arquétipo também tem um espírito, e pensando assim é muito mais fácil trabalhar o imaginário da marca. O espírito da marca precede o próprio produto. Na indústria automobilística, por exemplo, com uma palavra podemos definir melhor a imagem de um carro do que um plano de marketing de 300 páginas. O “espírito aventureiro”, off-track, tipo jeep, robusto, sem frescura. O “espírito playboy”, convencional, caro, pintura brilhante, todas as mordomias. “Espírito tradicional, grande, seguro, família, alto consumo.

Qual a percepção de um vinho de qualidade? A pesquisa tradicional nos leva a uma infinidade de conceitos que aparentemente se somam: o vinho é uma bebida saudável que não faz mal como outra bebida alcoólica. Tem um processo natural de produção. Lembra Jesus. Ninguém toma vinho para se embriagar. Está associado à longevidade. Mesmo o vinho barato não é vulgar, é nobre e ritualístico, símbolo de refinamento. O vinho branco é light e sensual.