O lado sombrio da força do marketing

O marketing não é feito só de maravilhas. Veja quais pontos devem ser cuidados para que o lado correto do marketing não seja ultrapassado pelo sombrio

O marketing existe há milhares de anos. Foi à sombra de uma árvore ancestral, das que produziriam o papel dos livros de Philip Kotler, que transcorreu a primeira ação de marketing da história. Num Éden exuberante, onde nada faltava, os mesmos princípios que regem o marketing moderno foram aplicados pela primeira vez.

Quais? Descobrir, analisar e atender aos desejos ou estimulá-los pressionando as teclas motivacionais do cérebro que levam à ação. Não, Maslow não estava lá nem sua teoria motivacional havia sido inventada, mas as teclas estavam e geravam três desejos primários: dinheiro, prazer e prestígio.

Uma vez pressionadas a resposta veio rápida: ?E viu a mulher que aquela árvore era boa para se comer, agradável aos olhos e desejável para dar entendimento; tomou do seu fruto, comeu e deu também a seu marido, que comeu com ela?.

Da mesma forma que acontece hoje com o dinheiro, a oferta prometia garantir o sustento (boa para se comer), gerava prazer estético (agradável aos olhos) e supria necessidades intelectuais de auto-estima e realização (desejável para dar entendimento). O que aconteceu depois é história.

Quando vemos o marketing se transformar na coqueluche de todo estudante e profissional é bom sabermos que quem o possui tem a força, inclusive seu lado sombrio. O hedônico cérebro de nosso cliente ainda traz as teclas de nossos edênicos ancestrais.

Há 2000 anos elas eram reeditadas pela pena do apóstolo João com outros nomes, mas com efeitos iguais: ?Porque tudo o que há no mundo, a concupiscência da carne, dos olhos e a soberba da vida não é do Pai, mas do mundo?. O desejo ardente pelo sustento físico (a concupiscência da carne), pelo prazer sensorial (a concupiscência dos olhos) e pelo prazer intelectual (a soberba da vida) continuam sendo as teclas.

Basta apertá-las e nada segura o ser humano. Nosso cérebro é hedonista por natureza e o atendimento a essas ?concupiscências? ou desejos extremos é prioridade zero em nossa lista. Por isso, a foto de um moribundo na embalagem do cigarro não impede que seu dono o acenda nem a Aids consegue ser curada com injeção de propaganda de preservativo. A razão perde fácil para o desejo.

Existe uma quarta tecla que o marketing explora, a de que as outras três teclas podem ser desfrutadas para sempre, é a tecla que chuta a velhice e a morte para escanteio. Se depender daquilo que um médico amigo chama de ?medicina pop?, Juan Ponce de León não precisava ter se embrenhado em selvas peçonhentas atrás da fonte da juventude. Bastava ir até a banca da esquina em que as capas recorrentes querem fazer crer que a medicina e a genética têm a cura para todos os males.

É claro que o marketing está embarcando na onda de uma longevidade cosmética, esquecendo-se de que as cãs sempre foram símbolo de sabedoria em todas as culturas. Hoje, são tingidas de cores variadas. Perdemos o respeito pelo envelhecer e agora idolatramos as passarelas do adolescer.

Panacéias mil são anunciadas prometendo dar a cada homem e mulher a aparência de Lênin no sarcófago. Mas nascer, crescer, envelhecer e morrer são fases de uma mesma vida que deve ser vivida com dignidade.

Viver é um processo teimoso e não importa o quanto de cosméticos apliquemos no processo, pois sempre vamos envelhecer. Na verdade, precisamos aprender a envelhecer e não achar que o grisalho tingido de caju, a tatuagem camuflada pelas pintas das mãos ou o piercing em flácidas pelancas fará de nós adolescentes outra vez.

O mais importante é se preparar para o que vem depois. Equilíbrio no envelhecimento é o caminho. É claro que o marketing vai continuar trabalhando as teclinhas, pois fazem parte da própria civilização, e seguir apontando rumos para minimizar o envelhecimento, melhorar a saúde e aumentar o bem-estar.

Isso se for ético, pois o lado sombrio da força do marketing continuará a insistir em atropelar a ética e o bom senso na avidez pelo lucro imediato.

Aos estudantes e profissionais que descobriram agora essa força e já apresentam sinais de embriaguez, fica aqui o meu alerta: apreciem com moderação.

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