Existe um padrão generalizado e pernicioso que tem causado problemas nas empresas e que está determinado pelo processo insano de fazer e refazer, fazer e refazer as ações de marketing, em vez de estudar adequadamente a situação e fazer o que deve ser feito na primeira vez. Existe um padrão generalizado e pernicioso que tem causado problemas nas empresas e que está determinado pelo processo insano de fazer e refazer, fazer e refazer as ações de marketing, em vez de estudar adequadamente a situação e fazer o que deve ser feito na primeira vez.
Este tipo de marketing se caracteriza por decisões intempestivas, tomadas com base na intuição empresarial, seguida de um vendaval que alguns chamam de implementação. O resultado previsÃvel, e não surpreendentemente inevitável, é que os programas de marketing não atingem seus objetivos, a publicidade dá pouco ou nenhum retorno sobre o investimento. Os programas de marketing direto tornam-se cada vez menos eficazes, e lançamentos de novos produtos ou serviços acabam tendo vida efêmera.
No final da década de 1990, muitas empresas tiveram pouco ou nenhum crescimento real, mascarando seus problemas com fusões e aquisições, “downsizing” e reengenharia. O marketing é o motor que conduz o crescimento, mas, na grande maioria das empresas, esse motor está emperrado. E uma das principais causas desta situação é a tomada de decisões à base de testosterona – executivos que precipitadamente optam por uma das alternativas que conseguem vislumbrar, e agem pronta e energicamente sem ter as informações necessárias. É o jeito “macho” de estragar tudo.
Eles dizem que suas decisões tem um certo fundamento intuitivo. Dizer isto, é a mesma coisa que declarar que qualquer um poderia tomar as mesmas decisões que eles tomaram ou tomariam. São decisões ditadas apenas pelo chamado “bom senso”. No entanto, através de pesquisas e da própria experiência é possÃvel verificar que nas condições dos mercados atuais, as decisões tomadas apenas com base na intuição raramente levam a resultados positivos. Na verdade, é o pensamento contra intuitivo, baseado em processos de análise de informações rigorosamente processadas, a partir de dados confiáveis, que é a chave do sucesso no marketing contemporâneo.
O marketing suicida
O marketing suicida é o marketing baseado em decisões apressadas porque não há tempo para fazer as coisas certas. Está composto por ações focadas em apresentar resultados a curto prazo para agradar a diretoria. Decisões guiadas pela concorrência que ignoram ou desconhecem os verdadeiros desejos e problemas dos consumidores somadas a fatores como pouquÃssimas alternativas avaliadas, desconhecimento da rentabilidade dos programas e das ações de marketing e gerentes em cargos para os que ainda não estão prontos, levam as empresas, as marcas, os produtos e as carreiras a situações crÃticas. Em 2001, sobre 293 executivos (144 homens, 149 mulheres) representativos do perfil das 1000 empresas da lista da revista Fortune, uma pesquisa avaliou as percepções sobre diretores de marketing homens e mulheres, com base nas declarações dos gerentes de marketing subordinados a eles, em termos de 34 aspectos diferentes dos processos de tomada de decisões e estilos de gerenciamento.
O resultado completo da pesquisa pode ser encontrado no site www.compernicousmarketing.com. De modo geral a pesquisa revelou que 89% dos executivos tomam decisões apressadas, com base em pesquisas com grupos focais em um 79%, e na intuição também em um 79%. O 73% dos executivos se concentram em resultados de curto prazo . Mais da metade são vistos como dando demasiada atenção ao que seus concorrentes estão fazendo. Entre esses executivos uns 88% acham fácil tomar decisões importantes e uns 96% preferem tomar decisões importantes e delegar sua execução. Este estudo também permitiu descobrir que esses padrões de decisão são significativamente mais caracterÃsticos dos diretores executivos de marketing homens do que de suas colegas mulheres.
Existe uma alternativa para o marketing de intuição. Entender a relação entre custos de produção, rendimentos e retorno sobre o investimento, basear as ações em dados, assim como cuidar da implementação e a medição dos resultados permite investir em marketing com menos risco e maior retorno. Os acionistas, os conselhos administrativos e executivos não vão mais tolerar milhões de dólares investidos a toa.
