Muhammad Ali e sua filha Laila se enfrentam em uma luta de boxe. Ela dá o primeiro golpe. Esse comercial inovador é parte da campanha “Nada é impossível”. Muhammad Ali e sua filha Laila se enfrentam em uma luta de boxe. Ela dá o primeiro golpe. Esse comercial inovador é parte da campanha “Nada é impossível”, que a Adidas-Salomon, produtora dos equipamentos e acessórios esportivos da marca Adidas, está utilizando para tentar reconquistar clientes. Mas a empresa sabe que precisa de mais que bons anúncios para conseguir sucesso de longo prazo.
Líder em acessórios e equipamentos esportivos no passado, a Adidas viu sua participação de mercado se reduzir na última década, com o crescimento da Nike e da Reebok. Durante os anos 90, a Adidas lançou diversas iniciativas internas para iniciar a recuperação, diz Thorsten Ganzlin, chefe do Compact Service, grupo de vendas internas da Adidas. Um movimento crítico foi o desenvolvimento de relações de aprendizado com o grupo de seus principais clientes, os varejistas. A empresa começou classificando os varejistas de acordo com seu valor para a Adidas, o que lhe permitiu direcionar melhor seus recursos para diferentes níveis de contas do varejo. “Nós desejamos diminuir nossos custos de atendimento aos varejistas, mas atendendo satisfatoriamente suas necessidades”, diz Ganzlin.
A adidas se movimenta baseada nesse sucesso, a Adidas iniciou um novo plano em 2002, para fornecer aos vendedores do Compact Service perfis detalhados de seus clientes no pequeno varejo. Ineficiências também foram eliminadas, para conseguir fornecer aos vendedores dados úteis e atualizados. Ao usar estratégias com foco em clientes neste importante grupo de clientes, a Adidas conseguiu aumentar sua participação no mercado e dar suporte a sua volta ao topo.
Com o velho sistema, os vendedores do Compact Service não podiam acessar as compras dos clientes ou histórico de serviços recentes. “Sem transparência e uma compreensão em tempo real das interações com os clientes, os vendedores não poderiam conduzir a maioria das negociações e o total de vendas por loja teria uma rápida queda” Diz Ganzlin. A ineficiência gerava custos e oportunidades de vendas estavam sendo perdidas.
A Adidas implementou o software mySAP CRM (que concorre com Siebel, Oracle e Peoplesoft) para melhorar as interações com clientes.
A Adidas selecionou uma “Área Central”, que incluía Alemanha, Áustria, e Suíça, como a primeira região para a implantação. Suportados pela nova tecnologia, os vendedores podem encontrar melhor o produto e as informações de aproximadamente 3.700 varejistas.
Hora de jogar o jogo
O Compact Service pode agora visualizar informações sobre modelos de pedidos de clientes e histórico em um único perfil, abrindo oportunidades para up-sell e cross-sell de importantes produtos. “Por exemplo, sabemos quantas bolas de futebol um varejista pediu para a Copa do Mundo de 2002, então podemos recomendar uma quantidade precisa para um campeonato Europeu também” diz Hans Ruprecht, diretor de vendas, serviços ao cliente da Adidas. Se um varejista diminuir o volume de compras, um vendedor pode identificar qualquer problema e recomendar produtos e serviços relevantes.
De acordo com um estudo conduzido pelo Peppers & Rogers Group a pedido da SAP, o investimento de CRM da Adidas já pagou dividendos. Até o momento, a Adidas alcançou 26 por cento de Taxa Interna de Retorno do seu investimento no CRM mySAP. A TIR é com base no lucro operacional líquido de ?822.000 sobre um investimento de aproximadamente ?706.000 na tecnologia, incluindo hardware, software, consultoria e treinamento.
A Adidas planeja expandir o piloto da Área Central por toda a Europa e Estados Unidos nos próximos 18 meses, o que – a empresa prevê – aumentará a TIR dramaticamente. Ela também planeja implantar uma solução móvel de vendas e o recurso de gerenciamento de pedidos pela Web para facilitar a execução de sua estratégia de cliente. Com um forte foco no cliente, a Adidas espera recuperar a posição de líder global que já ocupou, com ou sem a ajuda dos socos de Ali.
Leia o Estudo de ROI da adidas (material em inglês): ROI Review of adidas: Keeping Global Leadership in Focus (http://www.sap.com/solutions/crm/customersuccess/roi.asp)
