Carros, cachaça, flores, casas, software, doces, roupas… a lista de produtos brasileiros que começam a ter destaque no exterior é imensa e cresce continuamente. Porém, se nos compararmos a outros países, vemos que ainda temos muito caminho pela frente.

A culpa é um pouco nossa, um pouco das circunstâncias. Tivemos vinte e tantos anos de mercado fechado, onde era difícil importar qualquer mercadoria. Assim, não sabíamos como era o mercado lá fora. Sem esse conhecimento, como fazer algo para competir nos mesmos termos ou de modo melhor?

Dessa maneira, por muito tempo, nos restringimos à exportação de produtos agrícolas, com uma ou outra honrosa exceção. Hoje, percebemos que podemos exportar muito mais. Tudo o que fazemos aqui tem condições de agradar o mercado externo.Temos a tecnologia, temos a mão-de-obra, temos os serviços e os produtos. Só não temos a cultura de exportar. O que em outras empresas é parte integral da cultura, nas empresas brasileiras entra como um ?até podemos? ou ?e se… ?? .

Akio Morita, fundador e responsável pelo sucesso da Sony, sempre disse que sua empresa foi construída já com a idéia de ser voltada para o mercado externo, desde a escolha do nome e logomarca, que deveriam ser o mais simples possível e sem significado em nenhuma língua, até o desenvolvimento ou não de linhas de produto. Falta-nos essa visão exportadora.

Cultura exportadora ? Não é à toa que o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior investe pesado em aumentar a cultura de exportação das empresas brasileiras. Um grande passo nesse sentido foi a simplificação de nomes. Mais de 40 siglas, órgãos, programas, ações, projetos, convênios, etc. agora se reúnem em um único programa: Brasil Exportador. Fica, no mínimo, mais fácil de se achar e, espera-se, evita-se o conhecido pingue-pongue entre uma repartição e outra.

Assim, ao Ministério caberá a difusão da cultura e da imagem do Brasil no exterior por meio de campanha institucional, o fortalecimento do seguro de crédito à exportação, a criação de linhas de crédito para o pequeno exportador, o treinamento de profissionais em comércio exterior, a capacitação de micro e pequenas empresas em relação ao design do produto, a criação de consórcios de exportação, entre várias outras. Às empresas caberá se preparar.

Receios ? Ainda assim, muitos empresários receiam sequer pensar em exportar. As desculpas são muitas e estão na ponta da língua: ?É difícil, é complicado, não é para o meu bico, somos uma empresa muito pequena para pensar nisso?. Os números contradizem tais pessoas. Segundo o Ministério do Desenvolvimento, 76,41% das exportações brasileiras são feitas por micro, pequenas e médias empresas. É o caso da empresa Margarida Acessórios, de São Paulo. Se nunca ouviu falar, não se preocupe. É uma empresa pequena que, seguindo a orientação de entidades como o SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas empresas), participa de feiras internacionais e exporta cerca de seis mil pares de tamancos por mês para países como Porto Rico, Venezuela, Panamá e Grécia. Pouco? Não para uma pequena empresa, e não se você pensar em quantos clientes podem comprar, de um pequeno produtor, seis mil peças por mês. É, no mínimo, uma nova e segura fonte de renda.

Mesmo com todas essas vantagens, exportar traz seus desafios e problemas, como qualquer negociação e qualquer venda. Miguel Krigsner, presidente d?O Boticário, diz que é um grande desafio exportar cosméticos, devido à falta de tradição do nosso País. O problema, para Krigsner, é ?implantar uma marca lá fora com qualidade dentro de um mercado com uma concorrência muito mais agressiva que no Brasil. Tivemos de testar por qual canal conseguimos ganhar o mercado externo. No México, por exemplo, abrimos lojas nossas, mas também vendemos em lojas de departamentos. Acreditamos que no mercado de exportação tenha-se de fazer variações tanto no canal de distribuição como também adaptação em alguns tipos de produtos?.

Adaptação é a chave ? Se dois clientes em uma mesma cidade já são diferentes, imagine em dois países. Veja o caso da cachaça. Enquanto no Brasil a caipirinha é vista como um aperitivo por excelência, lá fora o drinque é consumido em barzinhos, depois do expediente. Virou combustível de happy hour. Quem vai dizer que um país está certo e outro errado? São as pessoas os clientes, que no final, continuam mandando.

Krigsner lembra que não é possível tentar impor o gosto brasileiro lá fora. ?No México, para se ter uma idéia, o que O Boticário mais vende é maquiagem, e não perfume?, diz. ?É que a mulher mexicana usa muito mais maquiagem que a brasileira. Além disso, as fragrâncias que temos no Brasil não estão totalmente adequadas ao mercado mexicano. O clima lá é muito seco, o perfume trabalha de uma forma diferente na hora que exala. Por isso, temos de trabalhar com concentrações maiores. Estamos mexendo em muita coisa.? Já com outros produtos, o melhor é não mexer em nada e escancarar a brasilidade: ?Usamos como assinatura no exterior “The Cool Spirit of Brazil” (Algo como: ?O jeitão descolado do Brasil?), apoiados na tradição de um produto que existe há 500 anos? diz o diretor-presidente da Companhia Müller de Bebidas, fabricante da Cachaça 51, Luiz Augusto Müller. Hoje, a empresa exporta apenas 5% do que produz e o objetivo é duplicar essa marca na próxima década.

Em se plantando, tudo dá ? Uma vez rompida a resistência inicial dos compradores, os negócios só tendem a aumentar. Só a Cooperativa de plantadores de flores Veiling Holambra espera chegar ao final de 2004 com mais de 14 milhões de hastes de flores de corte exportadas, representando um crescimento de 300% em relação ao ano passado. Seguindo exemplos como esses as empresas brasileiras agregam a exportação aos seus planejamentos anuais, fazendo da busca dos clientes exteriores uma preocupação constante. Krigsner diz que é muito mais fácil exportar soja do que perfume. Ou pelo menos era, antes do tempo que a soja geneticamente modificada colocasse uma ?marca? no que seria um produto commodity. A agricultura, como qualquer outro negócio, também tem suas nuances para negociar, vender. E exportar. E essas diferenças já custaram a muitos vendedores negócios considerados certos.

Diferença entre países ? Aqui, depois de dois ou três encontros com o cliente, não é difícil desenvolver um relacionamento digno de amigos de infância. No Japão, você pode negociar cinco anos com uma pessoa e não saber se ela tem família, o que gosta de fazer nas férias, etc. Aqui, nos almoços de negócios o que menos se discute é negócios. Nos Estados Unidos, as negociações são secas, diretas, entre uma garfada e outra. Nada de mudar de assunto. E na Suécia, o almoço de negócios perde em popularidade para discussões na sauna. Convenhamos que poucas coisas podem ser mais difíceis para um vendedor do que negociar quando ele e o cliente estão vestindo, no máximo, uma toalha. Em muitos países do Oriente Médio, se você não passar pelo menos uma hora negociando descontos e pechinchando com seu cliente, pode dizer adeus ao negócio. É preciso paciência até chegar no preço adequado. Em outros locais, o preço é o preço e qualquer desconto é visto como uma prova de que você não estava sendo totalmente honesto na negociação. Veja algumas diferenças entre compradores dos mais diferentes locais, segundo Frank L. Acuff, autor de Como Negociar Qualquer Coisa com Qualquer Pessoa em Qualquer Lugar do Mundo (Editora Senac):

· Alemanha, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Irlanda, Itália, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suécia, Suíça. O ritmo de negociação costuma ser moderado, nem lento, nem veloz. As apresentações são formais (descontando Espanha, Itália e Portugal, onde uma certa informalidade é bem-vinda). A ênfase é na lógica e as concessões (desconto, prazo) devem ser bastante lentas.

· Hungria, Polônia, República Tcheca, Rússia, Turquia, Holanda. O ritmo das negociações é lento. As apresentações devem ser bastante formais, as concessões também devem ser lentas e a burocracia, herança dos anos da cortina de ferro, é alta.

· Estados Unidos e Canadá. Aqui, as negociações são rápidas. Apesar disso, nada de ir dando desconto logo de cara. Mantenha certa formalidade nas apresentações e deixe a negociação seguir seu curso. Ao contrário do que estamos acostumados, há muito pouca ênfase nas relações interpessoais. · Arábia Saudita, Egito, Emirados Árabes, Israel, Kuwait. As negociações nesta área são em ritmo moderado e as apresentações devem ser bem informais. É preciso chegar a um consenso coletivo e as relações interpessoais pesam muito.

· China, Singapura, Coréia do Sul, Japão, Malásia, Tailândia, Taiwan. As negociações costumam ser extremamente lentas, inclusive devido à estrutura da maioria das línguas orientais. Polida ao extremo, é praticamente impossível a um japonês, por exemplo, dizer que sua proposta é um lixo. A idéia será passada em várias frases ou, o que é mais comum, em longos momentos de silêncio. Emoções ficam de fora nessas negociações.

· África do Sul, Moçambique, Angola, Nigéria, Zimbabwe. As negociações podem ser um pouco lentas, mas as apresentações são informais. Há alta ênfase nas relações interpessoais. Não pense que o fato de Angola e Moçambique serem países de língua portuguesa vai facilitar as negociações. Algumas vezes, você vai sentir vontade de chamar um tradutor.

BOXE

Segundo a Organização Mundial do Comércio, o Brasil é o 27º maior exportador do mundo, responsável por modestos 0,9% do movimento total de mercadoria. À nossa frente, estão países como Holanda, Bélgica, México, Irlanda, Tailândia e Arábia Saudita.

7 dicas para exportar

1. Defina o que você quer ganhar com a exportação e que mercados você quer conquistar. Vender para fora não é diferente do que vender para uma nova cidade daqui. É necessário planejar, fazer contas, colocar tudo na ponta do lápis.

2. Procure órgãos de apoio na sua região. Tanto o Ministério do Desenvolvimento como o Sebrae, sindicatos patronais e associações comerciais e industriais podem ter mecanismos e programas que o ajudarão a descobrir seu mercado.

3. Prepare sua equipe. Você terá de fazer adaptações em sua maneira de trabalhar. No mínimo, terá de traduzir embalagens, contratos, manuais do sócio/usuário e material publicitário/de divulgação. É útil também ter alguém na sua empresa que possa falar com os contatos no exterior, na língua deles. Na falta do idioma específico (vai encontrar alguém que fale norueguês ou sueco…), o inglês geralmente resolve.

4. Esteja atento aos prazos. Lembre-se de que o transporte e eventuais barreiras alfandegárias e burocráticas podem atrasar a entrega. Leve isso em conta.

5. Como qualquer outro cliente, o estrangeiro deve ser fidelizado da mesma forma.

6. Mantenha seu passaporte e documentação sempre em ordem. Não custa nada estar preparado para qualquer eventualidade ou emergência.

7. Exportar pode ser bom, desde que o retorno valha a pena. Tenha sempre em mente o retorno sobre investimento de seus clientes do exterior.

Para saber mais :

Livro: Como Negociar Qualquer Coisa com Qualquer Pessoa em Qualquer Lugar do Mundo

Autor: Frank L. Acuff

Editora Senac

Visite o site do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior:

www.desenvolvimento.gov.br