Por que as empresas que continuam preocupadas em vender ao invés de satisfazer e fidelizar seus clientes caminham no sentido contrário do mercado. Veja como entender esse novo comportamento de consumo e evitar prejuízos Por que as empresas que continuam preocupadas em vender ao invés de satisfazer e fidelizar seus clientes caminham no sentido contrário do mercado.

Veja como entender esse novo comportamento de consumo e evitar prejuízos

Marcos Henrique Nogueira Cobra é mestre e doutor em Administração de Empresas com especialização em Marketing, professor de carreira no curso de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas, SP e também atua como consultor e conferencista de diversas empresas no Brasil e no exterior. Cobra é autor de 32 livros na área de marketing e vendas, suas obras mais conhecidas são: Administração de Marketing, Marketing Básico, Marketing Essencial, Sexo e Marketing e o recente Marketing de Serviços.

Em entrevista exclusiva à revista VendaMais, o professor fala de suas expectativas para 2005, analisa o perfil atual e futuro do consumidor, e ainda traça um paralelo sobre a relação entre marketing e vendas e a importância das duas áreas para as empresas. Confira!

VendaMais ? Em seus livros, o senhor sempre destaca que as áreas de marketing e vendas se complementam. No entanto, qual a principal diferença entre as duas na prática? Marcos Cobra ? O marketing é visto como estratégia, enquanto que a venda é tática. Quando há uma preocupação excessiva com a venda, deixa-se de fazer marketing.Conseqüentemente, a venda decresce. Por outro lado, se você só faz marketing, não há remuneração. Para alcançar um objetivo, é necessário traçar um percurso, definindo etapas nas quais sempre haverá um processo de negociação, seja na parte de marketing ou vendas.

VM ? Qual a importância do marketing para as empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte?

MC ? As empresas estão constantemente buscando reconhecimento. Mas essa valorização não acontece sem o marketing. Dentro de uma organização, o primeiro passo é direcionar-se para o mercado e para o cliente, até porque sem eles não existe empresa. Além disso, é preciso enfrentar a concorrência e acompanhar certas tendências. Portanto, independente do que seja vendido, a importância do marketing está em tornar conhecido um produto ou serviço dentro da competitividade do mercado atual.

VM ? Atualmente há muita discussão em torno da importância da marca no processo de compra e venda do produto. Pode-se estipular quanto vale uma marca para uma empresa?

MC ? A marca é como uma linda mulher, precisa ser amada e respeitada. Se não houver uma preocupação com a imagem, a marca acaba se tornando banalizada e deixa de ser comprada. No futuro, as empresas terão de contabilizar o valor das marcas tanto na compra quanto na venda. Até porque não se vende uma fábrica, vende-se uma marca. E o grande desafio das empresas está justamente em estabelecer um valor para a sua marca.

VM ? Sabe-se que já não basta apenas vender um produto. É preciso oferecer outros serviços que fidelizem o consumidor. Essa tendência é atual ou sempre existiu?

MC ? Muitas vezes, as pessoas que habitam o mundo do consumo não percebem que as coisas mudaram. Antes íamos a um shopping center para fazer compras. Hoje vamos ao mesmo lugar para passear e buscar entretenimento. Os shoppings tornaram-se grandes centros de lazer. Tanto que as chamadas galerias, que tiveram seu ápice nos anos 60, hoje sucumbem justamente por não oferecerem lazer e serviços. Aliás, entretenimento é a indústria do hoje e do amanhã, além de tornar-se uma chave para a fidelização do consumidor.

VM ? É comum que os hábitos de consumo mudem com o passar do tempo. Conseqüentemente, o perfil do consumidor também se altera?

MC ? Muita coisa mudou depois da criação do Código de Defesa do Consumidor. No entanto, ainda falta um posicionamento mais profissional por parte das empresas, que continuam muito preocupadas em vender e não em satisfazer e fidelizar seus clientes. No futuro, esse processo de interação entre vendedor e consumidor deverá desaparecer. Todo o esquema de atuação estará centrado nos meios a distância, como a Internet. Será nesse momento que os serviços agregados estarão em evidência dentro da cadeia de produção e venda de qualquer bem. Os direitos do consumidor serão cumpridos e fiscalizados com mais veemência, coisa que já acontece ao redor do mundo. Nos Estados Unidos, por exemplo, se você comprar uma camisa com defeito, o vendedor troca de imediato, sem ao menos olhar a etiqueta. Isso porque o impacto de um atendimento inadequado é muito maior do que o custo de qualquer produto. Essa cultura ainda não existe no Brasil, onde o consumidor não tem valor até comprovar sua inocência mediante a apresentação de uma nota fiscal. Tais comportamentos tendem a mudar no futuro, com um consumidor cada vez mais exigente e consciente de seus direitos.

VM ? Há uma dificuldade por parte do consumidor em compreender vantagens quando se trata da compra de um serviço. Já em produtos tangíveis, a dificuldade da empresa está muitas vezes em agregar valor ao que vende. Como entender e combater essa situação?

MC ? Agregar valor não significa baixar o custo, mas diferenciar pelo bom atendimento, oferecendo um serviço inesperado pelo consumidor. Isso valoriza tanto os bens tangíveis quanto os não tangíveis, desde que se trabalhe com criatividade. Um exemplo foi a tangibilização do serviço bancário, que começou com o cartão magnético. Antes era algo que não podia ser sentido, apalpado, armazenado. Hoje, uma das melhores formas de se trabalhar com isso é agregar benefícios culturais, fornecendo condições especiais ao cliente para cinemas, teatros e shows. A valorização do consumidor acaba sendo recíproca com o produto ou serviço vendido.

VM ? O que podemos esperar de 2005 no que diz respeito a tendências das empresas, vendas e marketing?

MC ? Esse deve ser o ano da verdade e da competência. Não se pode admitir que o Brasil seja um país de primeiro mundo calcado em incompetências, jogos de interesse e manipulação. Primeiramente, espera-se uma interferência menor por parte do governo, que se torna maléfica ao substituir a economia de mercado por uma economia direcionada para interesses nem sempre lícitos. Precisamos de uma gestão sem interferência do governo, porque não existe empresa que possa crescer sob a ética do paternalismo e do interesse manipulado. É muito importante também que tenhamos uma verdadeira economia de mercado, onde os competentes sobrevivem e os incompetentes desaparecem. Hoje o pequeno empresário é intimidado por uma corja de fiscais, que age por interesses próprios e não por uma fiscalização saneadora. São essas pequenas corrupções que geram uma situação de desconforto, com trabalhadores transformando-se em reféns de um trabalho inadequado. Sabe-se que o governo depende de arrecadação, mas a sonegação é estimulada devido à tributação elevada. Enfim, menos interferências e mais oportunidades para que a economia se recicle.