Por Claudio Tomanini
“O propósito de um negócio é gerar e manter clientes.”
Grande parte dos gestores comerciais irá concordar com essa frase de Peter Drucker. Afinal, garantir a satisfação dos clientes é crucial para a sustentabilidade do negócio no longo prazo. Indo além, diversos estudos comprovam que adquirir um novo cliente custa muito mais do que manter um atual.
No entanto, na prática, é comum líderes de vendas negligenciarem a gestão da carteira de clientes – processo que vai garantir essa boa relação com a base –, repassando essa responsabilidade inteiramente para os vendedores.
Mas é preciso encarar a verdade: gestão da carteira de clientes não é algo que se faz sem um planejamento estratégico adequado e sem o cuidado do líder. Garantir que os clientes continuem satisfeitos com os produtos e serviços da sua empresa, gerando valor e construindo um relacionamento duradouro, é uma missão que começa nas cadeiras de liderança.
Para entender o papel dos gestores comerciais no desenvolvimento de processos realmente eficientes para a gestão da carteira de clientes, conversamos com dois especialistas nessa área.
A seguir, entenda como os líderes comerciais devem trabalhar a gestão da carteira, saiba quais são os erros que o gestor precisa evitar nesse sentido e descubra como incentivar os vendedores a aproveitarem ao máximo o potencial da base.
Liderança estratégica na gestão da carteira
Apesar de os vendedores estarem na linha de frente no relacionamento com os clientes, os líderes comerciais são diretamente responsáveis pelas ações dos profissionais em campo.
Em uma batalha, os soldados precisam receber orientações estratégicas sobre como, onde e quando agir, certo? Na luta para manter os clientes fiéis à sua empresa, o líder comercial também precisa assumir essa atitude de general.
O gestor da área de Vendas precisa enxergar a gestão da carteira de clientes não como uma tarefa extra, algo que o vendedor deve fazer quando tiver tempo e do jeito que ele quiser. O gerenciamento de clientes deve fazer parte das estratégias comerciais e, além disso, precisa ser acompanhado de perto.
Utilizando novamente a analogia militar, negligenciar esse processo significa deixar o caminho livre para o inimigo invadir seu território. Então, o que você, como líder, tem feito para garantir que seus clientes estejam sendo muito bem gerenciados – e que seu espaço no mercado esteja protegido contra os concorrentes?
Carlos Eduardo Dalto, mestre em Gestão Empresarial e professor de Gestão Comercial na Fundação Getúlio Vargas (FGV), alerta que, ao longo dos anos, as necessidades dos clientes mudam e evoluem. Sendo assim, ele salienta que a gestão da carteira de clientes precisa evoluir para acompanhar tais necessidades. “Hoje, muito mais que mensurar o grau de satisfação dos clientes e a qualidade nos serviços prestados, precisamos responder a questões como: Como vou criar valor para meu cliente? Qual é o legado que deixarei a cada ciclo comercial? É um processo que vai além de vender e se relacionar. Quando o consultor conduz sua ação diária neste sentido, coloca a relação em outro patamar”, destaca.
O professor ressalta ainda que muitos gestores se preocupam em atender a necessidade do público, mas apenas com base nas demandas que vêm do cliente. “Me pergunto: todos os clientes têm plena consciência de que aquilo que eles presumem ser suas necessidades realmente colocará a empresa deles no patamar competitivo necessário? Será que não cabe ao gestor comercial, quando necessário, dissuadir seu cliente e convencê-lo a alterar a rota de suas ações, a mudar de opinião ou de intenção?”, provoca o especialista.
Ele comenta que tem visto muitas empresas perderem grandes clientes de suas carteiras justamente por entregarem mais do mesmo, “numa presunção de que estão satisfazendo as necessidades de seus clientes”.
Cláudio Tomanini, professor de Gestão de Vendas na FGV e CEO da New Marketing, consultoria em gestão comercial, concorda com essa visão de que o líder precisa ter um posicionamento mais estratégico ao gerenciar os clientes.
Para ele, um dos principais erros que os líderes cometem é simplesmente largar o vendedor à própria sorte, dizendo que ele pode ‘vender onde quiser e como quiser, desde que venda’. “O gestor precisa assumir seu papel e estar lado a lado com o vendedor, cobrando e analisando os relatórios para que possa apoiar o profissional no que ele tiver dificuldade. Só assim é possível ter uma gestão de carteira plena”, indica.
Na visão de Tomanini, um gestor que não utiliza estratégias bem estabelecidas para gerenciar a carteira mostra que “ele próprio desconhece o poder do planejamento, das ferramentas de gestão e de como usá-las para direcionar a equipe para resultados melhores”. Um dos motivos para que isso aconteça, segundo ele, é que muitos gestores comerciais do mercado brasileiro praticam uma gestão mais relacional e emocional – ao invés de se basearem em indicadores. “Esses líderes precisam pensar mais nos seus processos. Antes de as empresas treinarem vendedores para venderem mais, é fundamental elevar o perfil dos próprios gestores. Eles devem ter mais conhecimento sobre análise, pipeline, planejamento e avaliação individual do desempenho de cada profissional”, frisa.
Como incentivar os vendedores a gerenciarem a carteira de perto
Além de ter um papel fundamental no desenvolvimento de uma visão mais estratégica sobre a gestão da carteira de clientes, o líder comercial também pode contribuir para um melhor aproveitamento das oportunidades da base de clientes por meio de ferramentas de motivação e remuneração direcionada.
Os dois especialistas entrevistados pela VendaMais concordam que os vendedores devem ser recompensados pelo atingimento de metas relacionadas à gestão da carteira de clientes.
Tomanini aponta que oferecer prêmios ou bônus para aqueles que adotam as melhores práticas na gestão da carteira serve como um grande incentivo e pode ajudar os vendedores a incluírem essa importante área em seus processos. “Muitas empresas precisam aculturar sua força de vendas sobre isso. Então, uma premiação é um bom começo até que as boas práticas fiquem internalizadas na cultura do departamento de vendas e seus profissionais”, aponta.
Levando isso em conta, ele recomenda que, ao remunerar os profissionais com base nas metas relacionadas à gestão da carteira, deve-se levar em conta os indicadores mais alinhados aos objetivos estratégicos da organização – sejam eles retenção, aumento da participação dos clientes, satisfação etc.
Dalto complementa destacando que já se foi o tempo em que as metas comerciais (e suas respectivas recompensas) eram baseadas apenas nos indicadores tradicionais – como vendas, market share, positivação etc. “Hoje, as diretrizes precisam englobar questões contemporâneas, como a sustentabilidade do negócio no longo prazo e as tendências culturais que vão ditar o rumo das empresas. Uma empresa que não fizer estes indicadores chegarem até seu time de frente corre um sério risco de ser expurgada do mercado”, pondera.
Indo além, quando se trata de motivar os profissionais para gerenciarem a carteira de clientes, professor Dalto frisa que remuneração não é o suficiente. Ele explica que essa é uma questão única e particular e que fatores motivacionais desconectados do propósito da pessoa perdem efeito muito rápido. “Um profissional sem propósito claro tem nos desafios diários um fardo enorme a carregar. Motivação, acima de tudo, é buscar o que te move, o que te impulsiona em direção às metas. Gosto muito de uma frase do Daniel Goleman que diz: ‘Um grande trabalho começa com um grande sentimento’. Sem propósito, não há sentimento”, conclui.
Guia prático para o líder que quer melhorar a forma como conduz a gestão da carteira de clientes de seus vendedores: o que fazer e o que NÃO fazer
Pedimos aos dois especialistas suas principais dicas sobre o que os líderes precisam fazer para desenvolver processos eficientes de gestão de carteira de clientes. A seguir, confira as recomendações de Carlos Eduardo Dalto e de Cláudio Tomanini sobre as práticas mais recomendadas e os erros que precisam ser evitados.
❌ O QUE NÃO FAZER
- Incentivar seus vendedores a buscarem quantidade de leads ao invés de focar na qualidade dos relacionamentos.
- Desprezar os clientes que estão inativados, sem processos estabelecidos para a recuperação deles.
- Não cobrar que seus vendedores façam cross-selling e upselling.
- Estabelecer metas e métricas desconexas com o posicionamento competitivo e comercial da empresa.
- Usar modelos prontos, como aquela planilha padrão para preencher ou aquele sistema engessado etc.
✅ O QUE FAZER
- Ensinar os motivos e cobrar que sua força de vendas utilize o CRM. Isso pode ajudá-los a entender com mais clareza o potencial e os riscos dentro da carteira de clientes.
- Manter a equipe treinada. Um vendedor motivado, mas sem conhecimento, não atingirá os resultados esperados.
- Propor metas realistas, baseadas em dados e informações estratégicas reais.
- Construir um posicionamento estratégico, competitivo e comercial que seja claro e conhecido por todos – especialmente pela força de vendas.
- Estruturar as métricas e os modelos de avaliação, com periodicidade.
Dicas de livros para gestores comerciais desenvolverem a gestão da carteira de clientes de maneira mais estratégica
Carlos Eduardo Dalto recomenda:
- Vendas – Fundamentos e Novas Práticas de Gestão, por Charles M. Futrell
- Manual Completo para Acelerar o Desempenho de Vendas, por Andris A. Zoltners, Greggor A. Zoltners e Prabhakant Sinha
Cláudio José Tomanini recomenda:
- Gestão estratégica de clientes: Key account management, por Francisco J. S. M. Alvarez
- Estratégias Avançadas de Vendas, por Brian Tracy, Flora Victoria e Villela da Matta
- Hipercrescimento: Venda 10 vezes mais com o modelo Salesforce, por Aaron Ross e Jason Lemkin
