O presente das mães

Datas comemorativas, como o Dia das Mães, são excelentes oportunidades para alavancar as vendas no varejo. Basta usar a criatividade! No mês de maio, dois acontecimentos movimentam o varejo: em menor escala, é o mês das noivas, em que salões de embelezamento, costureiros, decoradores e lojas com listas de noivas fazem sua festa particular. E em muito maior escala, vem o Dia das Mães, data de vendas tão significativas para o varejo que só perde para as compras de Natal, embora esteja sendo seguida cada vez mais de perto pela movimentação do comércio do Dia dos Namorados.

O Dia dos Pais não é tão farto de transações, o que sugere uma posição de envolvimento X amor X culpa maior em relação às nossas mães do que com relação aos nossos pais. Diferente dos Estados Unidos, em que o Dia das Mães gira mais o mercado de flores e cartões, aqui são presentes mesmo, de peso e para quem pode.

Temos, então, o Dia das Mães como uma data na qual se catapultam anunciantes, não só de flores, cosméticos e bombons, mas de automóveis, computadores, cursos de idiomas, imóveis, consórcios, móveis de escritório, lojas de pneus, enfim, uma quantidade imensa de categorias de produtos cujos gerentes de marketing procuram encaixar todo tipo de oferta, com a esperança de ver renascer seu lucro acima de outros meses do ano.

Está na hora de refletir um pouco sobre essa desgastada prática de mercado. Para ser encaixado em uma data do calendário promocional do varejo (Carnaval, volta às aulas, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia da Criança, Natal), um produto deve ter a ver com a referida data. Por mais que um executivo, como concessionário de uma marca de automóveis importados, desejasse realizar uma promoção de Dia das Mães em sua revenda, esse conceito de comunicação talvez cole para uns poucos e seletos clientes, aos quais não é necessária a mídia de massa. Um conceito de comunicação, para ser percebido, compreendido, aceito e lembrado, deve ser no mínimo atraente e consistente, e não parece que as pessoas se aproximem de um automóvel importado zero quilômetro e pensem: “Vejam só se essa reluzente Cherokee, daria um belo presente de Dia das Mães?.

Uns pouquíssimos afortunados poderiam se dar ao luxo de um processo de decisão de compra dessa ordem. Mas coloquem mentalmente um automóvel entre a gama de produtos mais selecionáveis para essa data comemorativa, como uma caixa de bombons, uma cesta-presente, um buquê de flores, um almoço especial, um CD ou DVD, um frasco de perfume (um alerta: nada de vale-CD, pois as mães gostam de pensar que tivemos trabalho para escolher o presente). Há varejistas que sugerem até lingerie especial para tornar sua mãe ainda mais sensual. Aos olhos de um bom filho, parece depravação.

Por conseguinte, os espaços publicitários pagos de diversos anunciantes, em vez de ilustrados com uma foto clássica da mulher branca de meia idade com sorriso nos olhos e nos lábios, poderiam estar posicionados com o benefício principal da empresa ou de seus produtos, suas vantagens em relação à concorrência ou quaisquer outros atributos mais sérios e inteligentes no argumento.

Por óbvio, há produtos que, com pouca criatividade, já se encaixam bem na data, tipo oferecer telefone celular, lembrando a ligação do cordão umbilical entre o consumidor e sua mãe. Ou seja, usando o apelo de retribuição, vários produtos podem ser encaixados, pois o apelo à culpa, sobretudo se a mãe já é poucas vezes visitada. Mas daí para tentar vender pneu e apartamento botando a mãe no meio, é demais. Boas vendas e um feliz Dia das Mães a todos!

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