O primo nobre do marketing

De primo pobre a primo nobre, o telemarketing sofreu muitas mudanças, mas ainda exerce um papel muito importante no momento da venda. O telemarketing nasceu como o primo pobre do marketing. Tinha muito menos que o marketing direto, de quem, diziam, era um simples canal de resposta.

Teve uma infância sofrida, pois seu principal instrumento, o telefone, era raro e caro. A indústria de equipamentos de telefonia oferecia quase nada, além do equipamento de atendimento automatizado (DAC), que colocava todos em intermináveis filas de espera, com musiquinhas irritantes ou mensagens mais ainda.

Na adolescência do telemarketing, no fim dos anos 90, a tecnologia juntou o telefone e a informática, enchendo o telemarketing de hormônios, músculos e cérebro. O telefone ficou barato e vieram novas tecnologias. Hoje, só no Brasil, são cerca de 160 milhões de pontos de acesso (celulares + fixos). Além de novos equipamentos, poderosíssimos softwares possibilitaram estratégias e facilidades nunca antes pensadas.

O telemarketing virou o primo nobre do marketing, mas é um pouco o retrato do Brasil de hoje. A maioria das empresas vive à margem das conquistas tecnológicas e se vale tão somente do telefone e quando muito de alguns poucos relatórios gerados pela área de faturamento para administrar os negócios gerados via telemarketing. Nem pensar em relatórios sobre desempenho, custos das operações ou um retrato fiel de como estão os negócios hoje, agora! Daí por que já escrevi que o telemarketing em muitas dessas empresas é custo, é um mal necessário.

Poucas são as empresas que dispõem de acesso à tecnologia e quando têm, não sabem utilizar plenamente seus recursos. Algumas usam parte da tecnologia e preferem “fazer em casa” softwares de gestão, nem sempre eficientes e que não acompanham novos avanços. É a síndrome do subdesempenho satisfatório. Há um certo orgulho nisso.

As empresas de telesserviços, anteriormente chamadas de terceirizadoras, são a síntese da junção de tecnologia, experiência e pessoal capacitado oferecendo inovação e produtividade. Tudo isso está disponível, mas ainda há resistências baseadas em velhas crendices, por exemplo: “Elas não vestem a camisa”, “nossos dados e, principalmente, nossa carteira de clientes são confidenciais”. E, com isso, vence a vanguarda do retrocesso, forçando a empresa a usar velhos remedinhos caseiros.

Que tal acompanhar o desempenho das vendas ou do atendimento dos clientes em tempo real? Melhor ainda, ouvir o diálogo que está acontecendo naquele instante entre seu vendedor e o cliente e, se for o caso, providenciar reciclagem? Saber, na hora, o que já foi comercializado no dia, na semana, no mês e qual a margem de lucro, a forma e o fluxo de entrada de dinheiro? E como estão seus estoques para acionar em minutos uma campanha promovendo para os clientes certos os produtos com pouco giro? E qual o custo de cada venda, incluindo os de telefonia? E os motivos da “não venda”, para você providenciar mudanças em suas táticas comerciais? E descobrir entre seus vendedores aqueles que vendem só determinados produtos, não oferecendo todo o seu leque? E os clientes abandonados, que na sua empresa muitos chamam de inativos, mas que continuam comprando de seus concorrentes? E as campanhas de relacionamento, retendo os clientes que mais interessam? Isso não é sonho. É o outro lado do Brasil real.

Se você ainda resiste em terceirizar suas vendas ou atendimento dos seus clientes, você sabia que pode contratar partes de toda essa estrutura, mas mantendo seu controle naquilo que acha estratégico, locando o que lhe convém? Sim, é um pouco mais caro que “fazer em casa”, mas faça as contas de quantos negócios a mais você fará. Tecnologia não é seu negócio e fica obsoleta rapidamente, fazendo você ficar com um mico na mão.

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