Para conferir o tema sob esse prisma, vamos utilizar casos que indicam quatro possibilidades básicas de comportamento Para conferir o tema sob esse prisma, vamos utilizar casos que indicam quatro possibilidades básicas de comportamento

1o caso: comportamento não-ético/ilegal

A propina. Várias empresas acham que, para vender em certos mercados, somente “dando uma bola para o comprador”. Não acredito que isso seja verdade, vejo empresas sérias vendendo para clientes que têm a fama de “boleiros” e tenho certeza de que elas não empregam a tática suja da propina. Se sua empresa tem algo de realmente bom e diferente para oferecer, e todo o mercado reconhece e deseja essa diferença, dificilmente um comprador corrupto conseguirá justificar para seus clientes internos a compra do produto concorrente. É óbvio que se há corrupto, há corruptor. Ambos são apenas as duas faces de uma mesma moeda. Se sua empresa estimula ou faz “vista grossa” para esse tipo de comportamento, mude-a ou mude de empresa.

2o caso: comportamento ético/ilegal

Ocultar algumas informações da outra parte com a qual estamos negociando, normalmente, é considerada uma atitude eticamente aceitável. Mas, dependendo da legislação, podemos ir parar nas barras do tribunal por agir de acordo com essa ética. Sua empresa estimula os vendedores a exagerar nas “qualidades” do produto? Promete entregar o que não tem condições de produzir? Cuidado, o código de defesa do consumidor é uma realidade.

3o. caso: comportamento não-ético/legal

Quando uma empresa farmacêutica convida um médico e sua família para participar de um congresso no exterior, custeando os luxos e mordomias que nada têm a ver com a melhoria da qualidade da medicina praticada por ele ? ela está agindo de forma ilegal? Não. Está sendo ética? Não, uma vez que está se beneficiando de um poder financeiro que a maioria de suas concorrentes não têm. Será que devemos nos ver impedidos de fazer alguma coisa porque nosso concorrente não teria condições de também fazê-la? O que você acha?

4o. caso: comportamento ético/legal

Muitas empresas desenvolvem um código de ética interno. Algumas o tornam explícito, outras praticam-no tacitamente. Aquelas que tornam público submetem-se ao julgamento de seus clientes, concorrentes e da sociedade. Elas cumprem as leis e querem o melhor para si e para os outros. Mas há aquelas que não submetem seus princípios a ninguém. Parece haver um código secreto aceito pela força policial de alguns Estados brasileiros que autoriza a aceitação de suborno ? o “presentinho” ? sob certas condições. Todos sabemos que, pela “lei da cadeia”, estupro não tem perdão e alcagüete tem de morrer. Lá dentro ninguém discorda dessa lei, pois fazê-lo significa ser condenado à morte ou ao espancamento. Muitas empresas estimulam a competição e o conflito entre suas equipes de vendas, dão tratamento discriminatório a clientes de mesma categoria, estimulam seus vendedores a prometer o que não podem cumprir, fazem o jogo do “esperto” e praticam o tempo todo a “Lei de Gerson”. Embora se digam éticas, comportam-se de forma absolutamente individualista e criam suas próprias leis, impondo-as sem discutir ou negociar.

Conclusão

Para as organizações que adotam comportamento das práticas antiéticas e ilegais há pouca esperança de sobrevivência. Empresas que só vendem porque dão “bola” para seus clientes não obtêm o respeito de seus concorrentes, de seus funcionários e dos demais clientes. É mudar ou morrer logo. As que adotam o comportamento das práticas éticas, mas ilegais, vivem no fio da navalha. Não são acusadas pelos “tribunais” da ética, mas gastam o lucro que geram pagando advogados para defendê-las de clientes mais esclarecidos. No terceiro grupo ? ações antiéticas, mas legais ? há um farto espaço para o que chamo de picaretagem legalizada. Não estou dizendo que os laboratórios farmacêuticos sejam todos picaretas. Mas foram eles que popularizaram a expressão BO (bom para otário). Porém, é no quarto grupo que mora o perigo, embora haja empresas que são transparentes e cumpridoras da lei, há as obscuras e que criam suas próprias leis. Incluem-se aí desde os taxistas que roubam seus clientes, dando voltas desnecessárias pela cidade ? mas o fazem para “defender o leite das crianças” ? até as Encols da vida, que deixam um enorme número de sem-teto. São empresas que querem levar vantagem em tudo, que só negociam usando táticas sujas, que tripudiam sobre a inteligência do cliente, que riem da honra e que conseguem nossa complacência e por isso se mantêm vivas por muito tempo.

João Baptista Vilhena é coordenador técnico do MBA Executivo em Gestão Comercial e do ISAE/FGV. É mestre em Administração pela FGV e pós-graduado em Marketing pela ESPM/RJ.

*Agradecimentos especiais ao ISAE/FGV e à Central Press Assessoria de Imprensa.