Esqueça tudo o que aprendeu na faculdade ou… comece a fazer realmente tudo o que aprendeu na faculdade Aprendi há muitos anos num banco de faculdade que o principal objetivo do Marketing era aproximar a empresa/produtos do mercado ou, mais precisamente, do consumidor ou cliente. Grande novidade, diria um leitor impaciente, mas vou fazer aqui uma grande revelação: tudo o que se aprende na escola não é feito para valer na maioria absoluta das empresas.
O maior problema está exatamente no princípio básico do Marketing, ou no que deveria sê-lo: conhecer o cliente.
Lemos a todo o momento sobre a necessidade de gerentes, diretores e presidentes estreitarem seus contatos com o consumidor e como a maioria deles afirmam fazer isso com uma freqüência de fazer inveja até os mais eficientes vendedores, mas quando vamos ao mercado o que encontramos realmente? Vendedores, supervisores, gerentes de vendas (umas poucas vezes), entregadores, boys, assistentes, secretarias e… nenhum executivo. Nenhum!
A primeira vez que fui ao mercado, em meu primeiro cargo gerencial na área de marketing, fiquei assustado com a total surpresa e descrédito com que os clientes me recebiam. Essa reação, mesmo já tendo se passado mais de oito anos de minha primeira incursão ao mercado, continua a mesma.
Lembro-me de uma reunião no mês passado no setor de compras de uma das maiores redes de supermercados do país, onde fui apresentado com entusiasmo por um vendedor de minha equipe para os colegas concorrentes, que me olharam como se eu fosse uma aberração da natureza ou um extraterrestre vindo direto da série “Arquivo X”. Para variar, não encontrei nenhum colega de cargo naquele setor, e dificilmente encontrarei, segundo minha equipe de vendas.
Outro ponto determinante do marketing aprendido nos cursos superiores e pós-graduações é a definição dos objetivos de uma empresa e determinação dos focos de ação. Infelizmente, quando paramos para analisar o que acontece realmente no mercado, vemos que essa é mais uma teoria esquecida.
Pare um instante e tente descrever os objetivos traçados para sua empresa neste ano ou talvez para este semestre, trimestre ou mês; diga quais os focos determinados pelo pela alta gerência, ou pelo planejamento estratégico ou quem sabe quais as estratégias que serão adotadas quando houver um novo problema com a variação da moeda.
Lembro-me de um caso curioso sobre esta questão da falta de foco. Estávamos – eu como gerente de vendas de uma grande empresa do ramo de cervejas e refrigerantes, supervisores, vendedores e repositores de mercado -, num destes encontros para discussão dos problemas que afetam os resultados de vendas e estabelecimento de metas e ações, quando num determinado momento a reunião dispersou rumando para dois milhões de assuntos diferentes, menos para aqueles que deveriam ser abordados.
Deixei que a confusão total se instalasse e no instante de mais exaltação lancei a pergunta fatal: Atenção todos, eu queria que alguém me explicasse o que é uma baunilha.
Imaginem a reação de todos olhando para mim como se eu tivesse acabado de fugir do Pinel. Depois de alguns instantes de silêncio, vieram as respostas mais loucas e indagações furtivas do porquê da pergunta. Foi quando expliquei que toda aquela balbúrdia tinha tanto a ver com o objetivo da reunião quanto o que seria realmente uma baunilha.
Naquele momento, o encontro passou a ser produtivo e conseguimos extrair os melhores resultados da equipe. A partir daquela data a pergunta sobre a baunilha passou a ser usada por todos na empresa toda vez que uma conversa perdia seu rumo ou sentido prático (além de ter contribuído para uma série de pesquisas científicas por parte de todos na tentativa de responder à intrigante indagação).
Outra história que pode trazer algum aprendizado prático aconteceu quando, como gerente nacional de marketing de uma software house, participei da organização do primeiro plano de marketing da empresa, junto ao presidente (que tinha vindo dos EUA especialmente para isso), diretores, gerentes de outras áreas e o pessoal de uma agência de propaganda. Todos reunidos, sentados e atentos à apresentação das idéias básicas para o planejamento.
Foi quando começaram a surgir termos do tipo: reposicionamento do diferencial; target; dataware house; database marketing; sales management; marketing managers; basic concepts and decisions, etc.
Em determinado momento, o presidente me indagou sobre o que eu achava de tudo o que estava sendo discutido – eu havia sido contratado há menos de um mês e por isso me mantinha calado até então. Respondi mais ou menos assim:
Diante de fúlvidas ideações, receio cometer uma pexotada, mas preciso contribuir com um trocisco de minha cachimônia.
Traduzindo, diante de reluzentes criações, receio cometer erros, mas preciso contribuir com um fragmento de meus conhecimentos. Depois da surpresa geral, expliquei que enquanto todos discutiam idéias brilhantes eu procurava num dicionário palavras com o objetivo de montar uma expressão simples que, dita de uma forma diferente, poderia ficar incompreensível para todos. De nada adiantaria fazermos um plano de marketing fantástico se ele não pudesse ser entendido por TODOS na empresa, afinal os objetivos não eram traçados apenas para gerentes e vendedores e, sim, para toda a organização.
Quando estive do outro lado, sendo professor de marketing, tentei mostrar para meus alunos como fazer para diminuir as distâncias entre o que se ensina e o que se pratica em termos de planejamento e marketing no Brasil. Sei que não pude resolver o problema, mas fico um pouco mais tranqüilo em ter feito minha parte.
Quem sabe um dia todos saibam o que é uma baunilha e não precisemos mais perder tempo e possamos direcionar nossos esforços para o sucesso (pessoal e profissional).
P.S.: BAUNILHA, s. f.(bot) Designação comum a várias plantas trepadeiras, pertencentes a família das orquidáceas; frutos dessas plantas, de sabor e perfume agradáveis; licor feito com a essência desse fruto. (Do cast. Vainilla.).
Caso essa definição não o ajude em nada nos seus negócios, pelo menos vai deixá-lo mais tranqüilo na hora de tomar um sorvete.
Gilberto Alves da Silva é gerente de produtos da Auxiliadora Predial Rio S.ª – APSA (maior administradora de condomínio da América Latina). Para contatá-lo: Telefone: (0**21) 543-8647. E-mail: Gilberto.alvez@infolink.com.br