O QUE É VENDER?

Faça uma viagem pela história das vendas e descubra uma definição e conceitos para a profissão. No ano passado, fizemos uma enquete entre os assinantes da VendaMais para descobrir o que eles consideram vender. Tivemos respostas para todos os gostos. Desde definições secas, diretas e dignas do mais racional dicionário, até declarações cheias de sentimento e emoção. Curtas e compridas. Baseadas em estudiosos ou vindas apenas da mente e do coração do respondente. No final, não se pode dizer que uma resposta é melhor ou pior que a outra. São todos aspectos de um mesmo ato. Mas podemos arriscar uma definição de vendas?

Começando do começo
Ninguém sabe, ao certo, como foi a primeira venda do mundo. Provavelmente, envolveu aquele caçador que voltava para casa, esfolado, sedento e cansado, após passar dias na mata dormindo ao relento, sendo devorado por mosquitos e fugindo de predadores, para conseguir apenas duas tataravós das galinhas que conhecemos. No caminho, ele encontra um conhecido de sua tribo, sorridente, carregando duas frutas grandes, doces e suculentas. Ele pede uma fruta. O outro, por meio de sinais, exprime, pela primeira vez no planeta, o conceito de: ?lógico, por uma galinha eu te dou uma fruta?. Seguido, imediatamente, pela primeira objeção ao preço.

Depois de alguma discussão, ficou acertado que uma ave valia duas frutas e a venda saiu. Naquele momento, nenhum deles sabia muito bem o que estava fazendo. Historiadores dizem que um fato parecido com esse ocorreu há uns 150 mil anos, com uns bons cinco mil anos para mais ou para menos ? e a necessidade de fechar o mês só apareceria muito mais tarde.

Por muito tempo, vender era apenas outra maneira de dizer trocar. Mas, logo, percebeu-se as limitações desse sistema. Para trocar uma determinada fruta por um legume, por exemplo, você dependia da sorte: os dois deveriam estar maduros na mesma época. Como isso geralmente não acontecia, pensou-se em criar um intermediário, alguma coisa de valor que pudesse ser recebida pelas frutas e depois trocada pelo legume. Em poucas palavras, dinheiro. Valia tudo, desde que fosse escasso, difícil de falsificar e pudesse ser transportado facilmente. Porcos, gado, conchas, temperos. Conta-se, por exemplo, que Átila, o Huno exigiu pouco mais de uma tonelada de pimenta, em 408 a.C. Da mesma forma, a palavra salário deriva da época em que os soldados romanos eram pagos com sal. Também significa que, em Roma, todo e qualquer preço era salgado e os vendedores não podiam dizer que não.

O avanço das vendas
Foi mais ou menos por essa época que começou-se a perceber que um povo poderia viver exclusivamente de vendas. Pegue os fenícios e os cartagineses. Os primeiros, graças às melhorias no desenho de seus navios, puderam comercializar com povos distantes, levar seus produtos a diversos lugares do mundo conhecido, inaugurando a vantagem competitiva da boa logística. Os fenícios não apenas importavam e exportavam, mas também lucravam vendendo bens do Egito na Babilônia e vice-versa. Navegaram pela costa africana e por ilhas distantes. Alguns afirmam que teriam chegado até o Brasil, demonstrando a falta que faz um bom departamento de propaganda para alardear o fato.

Os fenícios também foram os primeiros a pagar o preço de se tornar commodity (produto ou serviço com pouca diferenciação da concorrência) e da transferência de tecnologia: seus construtores de navios se tornaram tão eficazes, que seus barcos ficaram cada vez mais fáceis e rápidos de serem construídos, quase como uma linha de montagem. Daí, para os inimigos, ficou fácil capturar um, descobrir todos os segredos e copiá-los com algumas inovações (pense na China de hoje). E os fenícios sumiram do mapa, deixando para os gregos as benesses do comércio e das vendas.

Mas antes de desaparecerem, por volta de 800 a.C., os fenícios fundaram Cartago, o próximo passo na definição de vendas.

Quando um país não se entende
Sendo fiéis à tradição de grandes vendedores herdada dos fenícios, os cartagineses dominavam o comércio no Mediterrâneo, no século V a.C. Começou como uma pequena cidade, conquistou outras terras em posições estratégicas, da mesma forma que muitas redes de loja hoje abrem filiais: detinham controle de partes dos atuais Marrocos, Sardenha, Malta e metade da Sicília, e estabeleciam colônias no sul da Espanha e Portugal. Lógico que tal sucesso não agradou aos romanos, atingidos por Cartago não apenas no domínio da região, mas também no bolso.

A essa altura, Cartago tinha um poderoso exército para conquistar e manter as cidades anexadas. E na liderança, um grande general: Amílcar, que passou a seu filho, além de todos os segredos militares que conhecia, um profundo ódio pelos romanos. O garoto, em pouco tempo, assumiu o comando dos exércitos e fez o que seu pai não conseguira: em vez de conquistar e defender as pequenas cidades da região, resolveu atacar diretamente Roma. Aníbal tinha a idéia de mover Cartago da posição de marca de nicho para o domínio absoluto do mercado e do mundo conhecido. E tinha toda capacidade para isso.

O que não tinha era apoio da diretoria, ou seja, dos governantes de Cartago. Quando notaram que Aníbal estava às portas da cidade de Roma, entraram em pânico: ?Se ele conseguir vencer, sem os romanos, nós vamos vender para quem?? E pararam de mandar reforços e suprimentos para o general. Algo parecido acontece hoje, quando ações promocionais ou campanhas de incentivo são cortadas de uma hora para outra, nas empresas. Vendedores ficam sem entender as regras do jogo, e os clientes esperam uma coisa e recebem outra, e o final é um desastre parecido com o que ocorreu com Cartago. Conta-se que as forças romanas não se contentaram em conquistar a cidade, mas destruíram todas as construções a marretadas e salgaram seus campos. Da mesma forma que muitas marcas e empresas simplesmente somem do mapa. Uma lição para pensar bem em sua estratégia de vendas e mantê-la até o final.

Seguindo a história
A próxima parada em nossa evolução de vendas é o conceito da venda do intangível. Da idéia. Do conceito. Do sonho. Joana d?Arc vendeu muito bem o sonho de uma França livre, entre outros exemplos. Mas ainda assim, o que contava mesmo era a venda de produtos e, em busca de novos fornecedores/mercados, apareceu todo aquele pessoal de quem nos lembramos das aulas de história: Fernão de Magalhães, Colombo, Américo Vespúcio, Vasco da Gama, Cabral. Historiadores dizem que aí começou a globalização, com ingleses, portugueses, espanhóis e holandeses vendendo e comprando tudo o que tinham direito. O bom em ser um império é que existe a fidelidade garantida, tanto do fornecedor de matéria-prima como do comprador. Os súditos não vão se mudar para o império vizinho, pois são considerados inimigos, e os fornecedores são colônias sem voz ativa.

Quer dizer, de vez em quando um desses fornecedores levantava a voz. Exigia renegociação de contratos, fim de cláusulas de exclusividade, direito de ter sua logomarca/bandeira. E o mundo das vendas aprendeu que deve tomar muito cuidado com seus fornecedores. Com os clientes não precisa, afinal, eles não têm muitas opções de lugares para comprar.

Então, começou a revolução industrial. E as pessoas ganharam opções de onde comprar. A concorrência aumentava dia a dia. Era preciso entender o que o cliente queria e como oferecer aquilo. Começou a era dos estudiosos em vendas. De definir o que é vender, o que é comprar e o que são clientes.

Definições
Vários especialistas e estudiosos arriscaram sua definição de vendas. Fazendo uma rápida pesquisa temos:

    · A troca de bens ou serviços por uma quantia acertada de dinheiro. (Universidade de Princeton, Estados Unidos)

    · Vender é se divertir. Como vendedor, você conhece novas pessoas. Algumas vezes tem um almoço que dura duas horas. Você resolve os problemas de outras pessoas. Vence ou perde campanhas de vendas. Você discute sobre as comissões. E, uma vez por mês, recebe um pagamento por isso. Que grande profissão. (Zig Ziglar)

Nossos leitores também definiram bem a ação:

    · Analisar os problemas, necessidades, expectativas e desejos do cliente, a fim de ajudar a resolvê-los, supri-los, superá-los e atendê-los. (Julio Roberto Martins, ganhador da promoção realizada pela revista VendaMais)

    · A união perfeita entre a emoção do cliente e o despertar da necessidade daquele produto na vida dele, mediante a utilização de técnicas apropriadas. (Daniel Marques Moreira, finalista da campanha)

    · Aplicar meus conhecimentos para facilitar a decisão de meu cliente. (Ivan Calixto, também finalista da campanha)

Dos elementos presentes na definição de vendas, podemos tirar algumas lições:

1. A presença de duas partes, uma delas com desejos, necessidades, problemas, expectativas, de maneira consciente ou não. O vendedor não cria necessidades, mas usa todas as suas ferramentas para descobrir os desejos que o cliente, muitas vezes, nem sabe que tem. Isso é conseguido através de perguntas, ao observar o cliente e seu ambiente e, principalmente, ouvindo o que ele tem a dizer.

2. A existência de um produto ou serviço que possa ajudar, satisfazer ou agradar ao cliente naquela situação específica. De nada adianta levantar as necessidades e ouvir o cliente, quando você não tem nada que possa suprir aquela necessidade ou desejo. Cuidado para não jogar seu cliente nas garras da concorrência ou frustrá-lo com um produto/serviço que não o satisfaz.

3. A troca do bem e serviço por dinheiro ou equivalente. E que resulta em lucro para o vendedor. Do contrário, não é venda. Torna-se caridade ou burrice, dependendo do ponto de vista.

4. A transformação da situação desconfortável do cliente ou de seu desejo de maneira positiva através do produto/serviço. Caso o cliente não saia com essa visão positiva, não haverá uma próxima venda.

Porém, não somos racionais. Vender é tudo isso e muito mais. É resolver problemas, é servir, é descobrir o que vai no fundo de cada pessoa. Não precisa de explicação.

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