Será que este consumidor vai voltar à minha loja? Essa é a pergunta crucial que todo varejista faz assim que concretiza a venda a um novo cliente. Proporcionar uma experiência de compra agradável aos consumidores tem muito a ver com encenar uma peça.
Em ambos os casos, o espetáculo só vai ser um sucesso se o cenário, figurino e desempenho dos atores estiver integrado. Será que este consumidor vai voltar à minha loja? Essa é a pergunta crucial que todo varejista faz assim que concretiza a venda a um novo cliente. E encontrar maneiras eficazes de garantir esta volta está se transformando em um dos mais complexos desafios do setor atualmente.
Isso porque o ato ir às compras mudou de patamar dentro das necessidades humanas. Antes vista apenas como uma forma de suprir exigências básicas de alimentação, vestuário, limpeza, higiene etc, recentemente este hábito ganhou uma nova dimensão na perspectiva dos consumidores. Além de produtos de qualidade, sortimento, localização, preço e atendimento, as pessoas querem também que a experiência de compra seja uma experiência de lazer, de diversão. Portanto, quanto maior a capacidade das empresas introduzirem esse elemento no seu ponto-de-venda, maior a sua capacidade de atrair novos consumidores e de fidelizar seus atuais clientes.
Nesse aspecto, o treinamento de todos os envolvidos no atendimento aos clientes é essencial. Fazendo uma comparação, o desafio do varejo em proporcionar uma experiência de compra agradável é muito semelhante a encenar uma peça de teatro. O varejista tem de se preocupar com o cenário (ambiente e layout da loja), figurino (visual) e com o roteiro dos atores (funcionários, vendedores e gerentes), ou seja, o começo, meio e fim do processo de venda.
A atuação do vendedor é exatamente igual a atuação do ator. Quanto mais profissional a sua representação, menor é a chance de eventuais falhas no atendimento. Quando cada funcionário sabe exatamente a sua fala, o risco da improvisação, aquela situação em que o vendedor fica tentando descobrir onde está o produto que você solicitou, comprometendo a venda, é zero.
Cabe ao diretor da peça, ou melhor, da loja, conduzir todo o processo, coordenar as funções do ambiente, do layout, merchandising e atendimento. Se todos esses fatores estiverem integrados e cada funcionário estiver consciente do seu papel, maiores são as chances do espetáculo ser um sucesso, a venda se concretizar e o consumidor voltar mais e mais vezes. Dentro desse cenário, a pesquisa de comportamento funciona como uma referência para o varejo adaptar o seu espetáculo ao perfil dos clientes. Por meio de filmagens e observações feitas diretamente no ambiente da loja, é possível compreender como o consumidor age e interage no ponto-de-venda, o que chama a atenção, o que não o atrai, o que facilita ou prejudica o processo de venda. Numa próxima fase, passa-se a estudar a percepção do consumidor: o que ele entendeu e como avaliou a experiência de compra.
Com essas informações, o varejista pode redirecionar o seu trabalho dentro da área de vendas. Por exemplo, reorganizar a exposição dos seus produtos por marca, tipo ou sabor para facilitar a visualização; ou mesmo mudar uma seção para um local de maior fluxo de pessoas. O objetivo é sempre desenvolver soluções para atender as necessidades dos consumidores e, assim, proporcionar uma experiência de compra única e estimulante.
Incluir a pesquisa e o estudo do comportamento dos consumidores no ambiente da loja no processo contínuo de gestão do varejo torna-se assim uma poderosa ferramenta para prever, avaliar e testar novas ações de marketing e vendas. Esse trabalho, a ciência do consumo, começa a se transformar no maior diferencial de empresas no Brasil e no mundo. Mas isso é assunto para um outro artigo.
