Os vendedores precisam saber o que e como fazer para conseguir agradar seus clientes a atingirem seus objetivos. A maioria das empresas em todo o mundo tenta incrementar as vendas através de velhas soluções baseadas em recursos de vendas. Muitas tentam fazê-lo através de estratégias de preços, de propaganda e de produtos. Outras se focam na motivação de vendedores, além de gestão e controles rigorosos das atividades de venda. Mas poucas se concentram na estrutura de contato com o cliente, que é a fonte de maiores oportunidades para aumentar as vendas e a lucratividade ? em cerca de 80% ? segundo pesquisas mundiais. Isso significa que os recursos de vendas respondem por apenas 20% das vendas.
Entretanto, é fundamental considerar que ? apesar dos resultados de venda desses dois fatores serem distribuídos de maneira tão desigual ? ambos têm uma importância crucial para o sucesso das vendas. E a percepção e a convicção equivocadas dessa realidade têm conduzido muitos gestores de venda a verdadeiros labirintos e becos sem saída.
Aliás, as estatísticas em nossos trabalhos de consultoria têm revelado que 74% de nossos clientes foram vítimas ? quase que passivas ? desse mal.
Recursos de vendas e estrutura de contato com o cliente são os dois grandes pilares do sistema de vendas e se caracterizam ? respectivamente ? por uma relação indireta e direta com os resultados de vendas.
Recursos de vendas ? No macroambiente de negócios, os recursos de vendas relacionam-se a:
» Criação de interesse do cliente através de qualquer mídia.
» Motivação de vendedores.
» Gestão e controle ? Orientar vendedores sobre ?o que fazer?.
Nota: em segmentos que utilizam a criação de interesse através de mídias de massa, a proporção 80/20 muda um pouco.
Esses são todos os recursos que estão fora da estrutura de contato com o cliente. Aliás, Peter Drucker, o maior guru da administração de todos os tempos, há décadas já dizia que os lucros da empresa estão fora dela. Dentro, só existem custos.
A propósito, já vimos muitos gestores tentando inventar fórmulas complicadas para compor um pipeline, ou funil de vendas. O pipeline ? se bem formulado, orientado estrategicamente para os objetivos de vendas e administrado com eficácia e disciplina, é uma das melhores ferramentas de gestão e controle das atividades de vendas.
Mas atenção: são ferramentas de gestão e controle e não de resultados.
Costumamos dizer sempre que nenhum recurso de vendas ? por melhor e mais bem aplicado que seja ? fará o vendedor vender com mais competência. Portanto, o que o gestor de vendas pode e deve fazer é desenvolver e aplicar um processo contínuo de capacitação de seus vendedores, através de treinamento e orientações ? internamente e em campo junto aos clientes. Desse modo, o vendedor irá melhorar continuamente suas habilidades sobre como conduzir seu processo de vendas com sucesso.
Estrutura de contato com o cliente ? Os maiores erros que percebemos na estrutura de contato com o cliente concentram-se nos seguintes pontos:
» A maioria das empresas acredita que a única função de sua força de vendas é informar ao cliente ? em vez de vender ? convencida de que ao cliente basta que entreguem informações precisas sobre os produtos ou serviços.
» O cliente acha que sabe identificar e procurar as soluções e os fornecedores ideais para as suas preocupações. O problema é que quando isso ocorre, é ele quem decide onde pode e quer comprar.
A estrutura de contato com o cliente se concentra em ?como fazer?. Ela é desenvolvida, conduzida e controlada basicamente pelo vendedor. Sua grande importância é evidente por si só. Mas principalmente pelo fato de que esse é um verdadeiro campo de batalha em que vencerá o vendedor que conseguir concretizar ? da melhor maneira ? o ?como fazer? a cada luta contra a concorrência. Aliás, vendedores que sabem ?como fazer?, já têm uma noção sobre ?o que fazer?, porque o primeiro pressupõe saber o que fazer.
