Alguns anos atrás nós dissemos que a maioria dos programas de marketing não produziam um retorno sobre investimento (sigla, em inglês, ROI) positivo. A reação a tal afirmação foi similar a de nosso xará, Nicolau Copérnico, ao afirmar que o Sol, e não a Terra, era o centro do sistema solar.

Alguns anos atrás nós dissemos que a maioria dos programas de marketing não produziam um retorno sobre investimento (sigla, em inglês, ROI) positivo. A reação a tal afirmação foi similar a de nosso xará, Nicolau Copérnico, ao afirmar que o Sol, e não a Terra, era o centro do sistema solar. As convenções da época estavam absolutamente certas sobre a boa performance do marketing. Era uma área onde tudo funcionava e ninguém precisava se preocupar com ela nas empresas. E quem dizia algo em contrário só estava atrás de alguma exposição na mídia.

De volta ao presente, vemos diversas evidências de uma grande variedade de recursos afirmando que, usando diferentes metodologias e informações, chegam à mesma conclusão que tivemos: a maioria dos programas e ações de marketing apresentam um retorno sobre investimento decepcionante.

Números ? Pegue, por exemplo, um estudo feito pelas respeitadas empresas de pesquisa e consultoria Nielsen/BASES e Ernest & Young. Segundo eles, a taxa de falha e desaparecimento de produtos ao consumidor nos Estados Unidos é de 95%. Ou seja, de cada cem lançamentos, somente cinco sobrevivem. Mais. Um estudo feito em 2004 pelo Deutsche Bank mostrou que apenas 18% dos anúncios veiculados em canais de televisão apresentam um retorno sobre investimento positivo a curto prazo. Mesmo a longo prazo, 55% não vêem a cor do dinheiro investido de volta.

Se analisarmos indústria por indústria, a situação não é melhor. Nos Estados Unidos, as companhias farmacêuticas gastaram, em 2004, mais de três bilhões de dólares em anúncios de medicamentos só vendidos sob receita voltados ao consumidor final. O instituto de pesquisa Ipsos PharnTrends descobriu que apenas 19% das pessoas que receberam ou foram expostas a esses anúncios ligaram para seus médicos e marcaram hora para falar do problema.

E mais um número chocante: após examinar a elasticidade da publicidade em diversas categorias, Dominique Hanssens, professor da Universidade da Califórnia e diretor executivo do Instituto de Ciência em Marketing (www.msi.org ? site em inglês), descobriu que a tal elasticidade para produtos já estabelecidos é igual a 0,01. Explicando: isso significa que, se uma empresa conhecida dobrar o que gasta em publicidade (aumento de 100%), irá aumentar suas vendas em apenas 1%. Assim, se a fábrica de cervejas Anheuser-Bush dobrasse os 445 milhões de dólares que gastou em 2003 em TV, rádio, revistas, jornais, outdoors e internet, iria conseguir aumentar em 1% sua receita que, no ano, foi de 5,7 bilhões de dólares. Ou seja, gastar 890 milhões para ganhar 57 milhões. Faz sentido tal investimento para você?

Saindo da mídia convencional, passando para feiras e convenções: o Professor Leonard Lodish, da norte-americana Wharton School descobriu que apenas 16% de tais eventos analisados trazem lucro, baseado em aumento de vendas dos expositores. Descobriu também que muitas promoções custam mais que um dólar para obter um dólar a mais em vendas. De que mais evidências os homens de marketing precisam?

Hora da verdade ? Negar essa realidade, fingir ignorância ou entrar para o clube dos ?joões-sem-braço? não vai ajudar em nada quem trabalha na área de vendas e marketing. A alta diretoria das empresas têm acesso a tais números e podem ver, ano a ano, uma maior dificuldade em convencer o cliente a comprar.

É sua tarefa pensar em maneiras de ultrapassar essas realidades, ouvir o cliente, juntar as melhores cabeças de marketing e vendas da empresa e pensarem em um plano para transformarem o que vocês vendem em uma vitoriosa exceção a esses números.