Por José Carlos F. Pereira
Neste novo paradigma, muita coisa vai mudar nas Vendas. Acredito que mudem muito os comportamentos de quem compra, embora pouco ou quase nada as necessidades (inclusive do consumidor final). As necessidades vão se manter imutåveis, salvo raras exceçÔes. Por isso, estudar como podemos estimular comportamentos para influenciar o caminho e o processo de decisão de quem compra é muito relevante.
Este artigo se concentra no processo de influĂȘncia, mais do que na persuasĂŁo ou manipulação. Para isso, deveremos conhecer a escala de lealdade e de consciencialização de quem tem de tomar uma decisĂŁo. Como podemos usar este conhecimento para sermos mais efetivos na conversĂŁo do prospect em cliente final? Ou mesmo num processo mais avançado, como conseguir vendas repetidas e recomendaçÔes? O processo Ă© simples quando o dominamos, mas nĂŁo Ă© fĂĄcil. O foco Ă© sĂł um: fazer com que a influĂȘncia jogue a nosso favor em detrimento de quem compete connosco.
Acredito que, muitas vezes, apenas uma ideia (ou a leitura de um artigo) pode transformar completamente um negĂłcio e um processo de abordagem em vendas.
Os clientes sĂŁo pessoas. TĂȘm necessidades e as manifestam em desejos, comportamentos e decisĂ”es. Quando dominamos o processo de influĂȘncia, aumentamos a confiança no processo de decisĂŁo, e podemos nos tornar poderosos! Mais do que conquistar a confiança, deveremos procurar arduamente merecĂȘ-la!
O modelo de abordagem tem de ser o mais humanizado possĂvel, mesmo nos canais digitais. O marketing Ă© de um para muitos e se preocupa em influenciar comportamentos. As vendas sĂŁo de um para um e se preocupam em dar origem a relaçÔes e experiĂȘncias, tanto para quem vende, como para quem compra. A rentabilidade dos clientes tem tendĂȘncia a aumentar com o tempo. Vender Ă© ajudar o cliente a tomar uma decisĂŁo que serĂĄ benĂ©fica para ele. Se nĂŁo, o que estamos fazendo nĂŁo Ă© vender. Estamos apenas comprando uma venda, e isso nĂŁo dĂĄ origem a relaçÔes duradouras.
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As empresas que se concentram em ajudar, em vez de vender, sĂŁo as mais sustentĂĄveis. Hoje, as avaliaçÔes e recomendaçÔes sĂŁo o maior combustĂvel para o crescimento. 84% dos compradores iniciam o seu processo de compra com uma referĂȘncia (fonte: Hubspot). A relação tem de caminhar para a transparĂȘncia, personalização e autenticidade.
O comportamento do comprador mudou radicalmente, e as expectativas aumentaram significativamente na Ășltima dĂ©cada. E para aplicar jĂĄ, aqui ficam algumas sugestĂ”es:
- trate cada um dos nossos clientes como se fosse um segmento Ășnico e especial;
- entregue valor de forma mais rĂĄpida e eficaz;
- utilize mais, se fizer sentido, o formato vĂdeo como ferramenta para a empatia e ligação;
- antecipe as necessidades do cliente e desperte as necessidades ou âdoresâ latentes;
- saiba dizer ânĂŁoâ a quem nĂŁo se adaptar Ă sua oferta.
As perguntas que primariamente podem ser colocadas para influenciar comportamentos podem ser as seguintes: como posso ajudar e influenciar o meu cliente a tomar boas decisÔes? Como posso acelerar todo o processo e fechar mais negócios, aumentando a minha taxa de conversão? Entender os mecanismos e comportamentos do processo de decisão e saber como os influenciar pode ampliar os resultados das vendas, pois mais facilmente conseguimos entrar no cérebro de quem decide e na natureza comportamental.
HĂĄ 6 regras mentais que exploro neste artigo e que, se bem aplicadas, vĂŁo facilitar a tomada de decisĂŁo dos seus clientes (regras adaptadas do livro âAs Armas da PersuasĂŁoâ, de Robert Cialdini). E acreditem que, num sĂł dia, tomamos centenas ou mesmo milhares de decisĂ”es sem racionalizar a maior parte delas, como se estivĂ©ssemos cumprindo um programa dentro de nĂłs. No limite, podemos atĂ© admitir que temos algoritmos biolĂłgicos â uns que sĂŁo rĂĄpidos, instintivos e emocionais (exigem pouco esforço); outros que sĂŁo lentos, lĂłgicos e calculistas (exigem foco e concentração).
O bom de tudo isso é que a maioria das decisÔes segue o primeiro padrão, com reaçÔes automåticas, logo mais simples de serem influenciadas. Então, dominar esses mecanismos, com integridade e honestidade, é de extrema importùncia para quem vende.
#1 RECIPROCIDADE â Sentimo-nos obrigados a retribuir favores que nos fazem
Dar para receber Ă© o princĂpio, pois nos sentimos na obrigação, com o tempo, de retribuir uma boa ação. O princĂpio deveria ser sempre entregar resultados acima das expetativas criadas ou comunicadas. Ă muito eficaz no B2C, assim como no B2B, e estou cada dia mais certo de que todo o B2B caminha para um B2C no aspecto da personalização do atendimento e da venda.
O maior exemplo que podemos ter sĂŁo os conteĂșdos (posts para blog, podcasts, webinars, e-books, etc.), pois o conteĂșdo Ă© âreiâ, mas nunca se esqueça de que a distribuição desse conteĂșdo Ă© ârainhaâ (âelaâ Ă© mais importante que âeleâ!). O foco Ă© ajudar quem queremos atingir e como poderemos resolver as suas âdoresâ.
A reciprocidade dĂĄ corpo a uma velha mĂĄxima que aplico: âprimeiro relação e sĂł depois transaçãoâ. Seja criativo num conjunto de serviços e/ou produtos em formato âfreeâ ou âdemonstraçãoâ que pode oferecer. Sem nunca esquecer, pois a fronteira entre oferta e investimento Ă© tĂȘnue, que normalmente nĂŁo damos valor Ă quilo que nĂŁo tem preço. Ou seja, mesmo oferecendo, comunique muito bem o valor que estĂĄ associado ao produto/serviço.
#2 AUTORIDADE â Esperamos que especialistas indiquem o caminho
Em geral, fazendo parte da natureza humana, temos a perceção de que obedecer Ă© a atitude correta perante uma autoridade, mesmo que por vezes a sua conduta vĂĄ contra os nossos princĂpios. Seja em que ĂĄrea for, temos de construir a nossa autoridade no mercado, tanto da empresa quanto de nossa marca pessoal como vendedor(a). O objetivo Ă© que o mercado nos reconheça como especialistas no assunto.
Importante tambĂ©m agirmos com coerĂȘncia, como se estivĂ©ssemos em permanente observação e avaliação, em todas as açÔes que tomamos, tanto offline como online. Note que a confiança que transmitimos ao mercado Ă© medida pelo carĂĄter e competĂȘncia. Uma forma prĂĄtica de conseguir passar confiança Ă© fazer apresentaçÔes pĂșblicas com clientes ou mesmo palestras sobre o assunto/setor no qual queremos ser reconhecidos. Se nĂŁo conseguirmos neste formato, enfatizo que a autoridade Ă©, em parte, transferĂvel. Basta, entĂŁo, estar rodeado e ter apoio de outros especialistas. Aqui domina o lema: âdiga-me com quem andas e eu te direi quem Ă©sâ ou âvocĂȘ Ă© uma mĂ©dia das 5 pessoas com quem mais se relacionaâ. Construir uma forte marca/reputação pode levar anos. No entanto, ela pode ser destruĂda em segundos se nĂŁo for coerente e consistente no tempo.
#3 ESCASSEZ â Quanto menos disponĂvel o recurso, mais o desejamos
O valor cresce relativamente Ă quilo que nĂŁo possuĂmos e desejamos. Basicamente, aqui Ă© importante saber aplicar o sentido de urgĂȘncia como o tempo ou o preço/promoção. Mas, cuidado! A fronteira entre ser eficaz e cair em intromissĂŁo/abuso Ă© muito tĂȘnue no B2B. Deve ser aplicada informando claramente que hĂĄ um preço e um valor associado, e que ambas as variĂĄveis estĂŁo ligadas numa Ăłtica do ânunca dar nada sem pedir algo em trocaâ.
Podem ser campanhas promocionais ou produtos/serviços escassos, como tambĂ©m informação exclusiva sobre o negĂłcio ou inteligĂȘncia do mercado. A comunicação aqui Ă© muito importante entre o implĂcito e o explĂcito, assim como tambĂ©m a perceção dessa comunicação por quem a recebe. Uma boa dica Ă© aplicar este mecanismo para certos segmentos de potenciais compradores e medir bem qual o grau de lealdade/ligação e reconhecimento que jĂĄ tĂȘm com a sua empresa/marca. Aplica-se a mĂĄxima: ânĂŁo mexer no preço quando o cliente ainda nĂŁo conhece o nosso valorâ. Lembre-se de que a vulgaridade atĂ© vende, mas a que preço e para quem? Tudo o que Ă© escasso ou exclusivo Ă© mais desejado.
Aplica-se a mĂĄxima: ânĂŁo mexer no preço quando o cliente ainda nĂŁo conhece o nosso valorâ. Lembre-se de que a vulgaridade atĂ© vende, mas a que preço e para quem?
#4 AFINIDADE â Quanto mais gostamos de uma pessoa, mais lhe diremos que âsimâ
EntĂŁo, basta fazer de um cliente um amigo? NĂŁo! Pode ser esse um caminho, mas nĂŁo Ă© uma solução mĂĄgica! A solução Ă© dar origem a relacionamentos duradouros e nutri-los, pois isso tambĂ©m Ă© vender. E quando damos origem a um relacionamento com integridade, honestidade e benefĂcios mĂștuos, essa pessoa passa tambĂ©m a gostar de nĂłs, sentindo mais dificuldade de nos dizer ânĂŁoâ a um pedido ou proposta que apresentamos.
A tĂ©cnica do espelho (reconhecer como igual) e de criação de rapport e empatia/ligação tĂȘm tambĂ©m muita força para contextos de âsimâ e de afinidade. Somos animais sociais e gostamos de estar inseridos e de ser aceitos num grupo. E aqui as redes sociais e o social selling ajudam a construir relaçÔes e a aumentar a proximidade. Com criatividade, seja um contador de histĂłrias (storytelling), compartilhe experiĂȘncias pelas quais jĂĄ passou e que sĂŁo âdoresâ de muitas empresas e setores. Depois, indique soluçÔes e como resolveu essas âdoresâ. Os que tem afinidade e nos ouvem vĂŁo se consciencializar da âdorâ e do âremĂ©dioâ a ser aplicado (ferir com uma cura associada num formato âhistĂłriaâ Ă© muito eficaz â experimente!).Â
As empresas que se concentram em ajudar, em vez de vender, sĂŁo as mais sustentĂĄveis. A relação tem de caminhar para a transparĂȘncia, personalização e autenticidade.
#5 COERĂNCIA (compromisso) â Queremos agir de maneira coerente com os nossos valores
Todos os mecanismos de influĂȘncia estĂŁo ligados de alguma forma e podem ser aplicados em conjunto. A coerĂȘncia estĂĄ relacionada com as nossas ideias e atitudes e como os outros as reconhecem, sendo que uma personalidade coerente Ă© muito valorizada socialmente. Quando estamos perante uma pessoa coerente, Ă© mais fĂĄcil assumir compromissos sem questionar demais, com um fluxo mais rĂĄpido no processo de decisĂŁo e o consequente fechamento de um acordo, diminuindo o ciclo de venda. Logo, basta ir assumindo pequenos compromissos atĂ© chegar ao grande: comprar e tomar uma decisĂŁo mais complexa e difĂcil. Os valores e a cultura da empresa tambĂ©m ajudam neste processo. Compromisso Ă© mais que envolvimento, e atingir o nosso objetivo num processo de venda depende muito de disciplina com coerĂȘncia.
#6 APROVAĂĂO SOCIAL (social proof) â Pautamos o nosso comportamento por aquilo que os outros fazem
Todos, hoje em dia, tomamos decisĂ”es baseados na opiniĂŁo dos outros. Damos atĂ© mais valor ao que os outros dizem da nossa empresa do que Ă quilo que ela comunica oficialmente. Surgem aqui ferramentas muito vĂĄlidas, como o employee e o employer branding. Em situaçÔes de incerteza, e quando os serviços/produtos sĂŁo semelhantes, este mecanismo se torna ainda mais relevante. Quando temos dĂșvidas no processo de decisĂŁo, observamos ainda mais os comentĂĄrios dos outros e passamos a considerar tambĂ©m as suas recomendaçÔes.
Para potenciarmos este mecanismo a nosso favor, podemos pedir depoimentos de outros clientes que tenham tido uma experiĂȘncia conosco ou clientes-referĂȘncia que possam demonstrar resultados passĂveis de serem replicados. Outra sugestĂŁo Ă© recorrer a casos de sucesso possĂveis de serem replicados no mesmo setor ou com perfis muito prĂłximos entre desafio/problema e resultados.
Estou certo de que algumas destas tĂĄticas ou mecanismos jĂĄ fazem parte do seu kit de vendas. E todos eles, mesmo neste ânovo normalâ pelo qual estamos passando, sĂŁo vĂĄlidos. Aplicam-se a todos os setores e processos no ciclo de vendas (ou de compra, dependendo do Ăąngulo de âataqueâ!). NĂŁo devem Ă© ser utilizados abusivamente, ou seja, os princĂpios da Ă©tica e da integridade devem estar sempre em primeiro lugar.
Construir uma forte marca/reputação pode levar anos, e, no entanto, ser destruĂda em segundos se nĂŁo for coerente e consistente no tempo.
Em resumo, e como complemento desses seis mecanismos, lembre-se sempre de que devemos apoiar as nossas soluçÔes com:
- insistĂȘncia na Ancoragem (com fatos e nĂșmeros⊠aumentando a AUTORIDADE);
- diminuição da Ambiguidade (com histĂłrias e referĂȘncias⊠fortalecendo a AFINIDADE);
- reforço do fenÎmeno de Seguidor ou Manada (criar cases com clientes atuais, reforçando a PROVA SOCIAL);
- reforço da Confirmação (ouvir o que move o cliente, aumentando o COMPROMISSO);
- o efeito Halo (lembrar que a primeira impressão conta⊠com mais RECIPROCIDADE);
- e o efeito IKEA (envolver o cliente na construção da solução, aumentando a COERĂNCIA).
Seja criativo na sua aplicação, estimule e aguce o seu engenho neste perĂodo, para alĂ©m de estimular o processo emocional e comportamental de decisĂŁo. Mantenha sempre o foco nas necessidades e soluçÔes para as âdoresâ dos seus clientes!
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PortuguĂȘs e apaixonado por desenvolvimento de negĂłcios hĂĄ mais de 20 anos, JosĂ© Carlos F. Pereira tem uma consolidada experiĂȘncia em vendas e gestĂŁo de projetos internacionais. Atuou em vĂĄrias empresas nacionais e multinacionais, tem MBA pela ESADE de Barcelona, jĂĄ teve a oportunidade de ser lĂder e liderado em inĂșmeros contextos e geografias. O seu maior propĂłsito, hoje, Ă© estimular mentes, aumentando o ROI, ajudando PMEs e donos de negĂłcios a crescer e a se desenvolver com foco nos resultados. Ă tambĂ©m palestrante nas ĂĄreas de comĂ©rcio internacional e gestĂŁo de vendas. Outros conteĂșdos de vendas do mesmo autor podem ser vistos em www.startandgo.pt.