O que fazer quando sua empresa lança uma novidade relativa aos atributos básicos do produto ou serviço que é rapidamente copiada pelos concorrentes? De acordo com o especialista Dan Herman, um diferencial competitivo pode ser considerado um sucesso quando tem uma característica principal: não é imitado pelos concorrentes, mesmo que seja um evidente sucesso com os clientes.
Impossível, você deve estar pensando. Mas não é bem assim. Vamos revelar o segredo inesperadamente simples da diferenciação de sucesso. Não procure a resposta nos atributos óbvios do seu produto ou serviço. Ao contrário, pense no não-óbvio.
Atributos óbvios são aqueles que o cliente já espera receber do seu produto ou serviço. Aliás, é por isso mesmo que ele está comprando. Mas esses benefícios vão além do essencial. Por exemplo: um celular, hoje, inclui muitos mais atributos do que simplesmente a possibilidade de conversar com alguém enquanto se desloca de um lugar para outro. Tudo que um cliente já espera de um produto ou serviço no seu segmento está incluso nos atributos básicos. São os mesmos atributos que, provavelmente, seus concorrentes também oferecem, pois eles constituem a essência do seu produto ou serviço e seria impossível concorrer no mercado sem eles.
Se você realmente investir esforços de maneira brilhante e inovadora e realmente conseguir descobrir um novo atributo básico, sabe o que vai acontecer? Será copiado imediatamente. É isso que vai acontecer. E é fácil entender o porquê. Se for um atributo básico, seus concorrentes não podem se dar ao luxo de não tê-lo nas suas ofertas. Aliás, é exatamente a mesma coisa que você faria.
Sempre que uma empresa de um segmento lança uma novidade relativa aos atributos básicos do produto ou serviço, esse diferencial é temporário, pois é rapidamente copiado pelos concorrentes. Então, o que fazer?
Para criar um diferencial competitivo que não seja imitado, você precisa pensar além dos atributos básicos considerados pelo seu mercado. A boa notícia é que funciona maravilhosamente bem quando feito corretamente. As empresas que tiveram sucesso por anos na manutenção de um diferencial competitivo, sem serem imitadas (mesmo tendo lucros exorbitantes) foram aquelas que inovaram nos atributos e nos benefícios que vão além dos atributos básicos da categoria.
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