Como utilizar estratégias de marketing para vencer a concorrência desigual?

Ao contrário do que pensam muitos empresários, a concorrência não deve ser vista como um problema ou uma pedra no caminho da empresa. É mais ou menos como a história do copo meio cheio ou meio vazio – é preciso perceber que as coisas nos afetam segundo a maneira como as vemos e reagimos a elas.

 

Até aí, tudo bem. O problema é quando essa concorrência é desigual por ser com empresas que trabalham informalmente – aquelas que não pagam despesas oriundas de CNPJ, certidões, impostos, contribuições fiscais, burocracias administrativas e tantos outros detalhes. E isso pode ser um problema sério para muitos empresários porque, naturalmente, essas empresas conseguem vender o produto e/ou serviço por um preço bem abaixo do mercado. E tentar “concorrer” de igual para igual com esse tipo de empresa não parece ser uma estratégia inteligente.

 

De acordo com Marsel Antunes, publicitário e diretor da Lusko Fusko Consultoria, especializada em marketing e comunicação para micro e pequenas empresas, antes de qualquer coisa, é importante deixar claro que existe grande diferença entre uma empresa de pequena estrutura e aquela que alguns chamam de “fundo de quintal”. “É importante conceituar e não generalizar que toda empresa pequena ou que ainda não tenha natureza jurídica seja de fundo de quintal. Na realidade, o que encontramos são empresas que não estão estruturadas, não têm natureza jurídica constituída e, por isso, praticam a guerra de preços”, explica.

 

Para alguns, esse tipo de competição é visto como desleal, mas, ainda assim, o consultor garante que é possível para uma empresa maior, ainda que pequena, sobreviver a essa concorrência. Ele afirma que o segredo está em centrar esforços no aprimoramento contínuo da qualidade dos serviços prestados e, claro, em saber usar a comunicação de maneira adequada ao seu público: “Um contato estreito com clientes e prospects é muito importante. Com isso, fica mais fácil os diferenciais de sua empresa serem percebidos como vantagens reais para eles”. Ele explica ainda que empresas tidas como fundo de quintal, por exemplo, não têm como competir com um grande argumento, afinal de contas, não possuem estrutura, não podem oferecer garantias e têm pouco a perder. “E, pelo fato de essas empresas não pagarem impostos, elas podem praticar preços muitas vezes inviáveis àquelas que são legalmente constituídas”. A sugestão é usar uma boa estratégia, buscando clientes que procuram uma empresa estruturada e que possa lhes prestar serviços de qualidade assegurada.“É a velha máxima do ‘barato que sai caro’, muito verdadeira nesses casos, uma vez que qualidade e profissionalismo são imbatíveis”, ressalta.

 

No dia a dia

“Quando pensamos em nossa segurança, desde o transporte de documentos até a guarda de nossa casa e família, é provável que pensemos em contratar os melhores serviços do ramo. Mas, na prática, nem sempre é o que acontece”, conta Mauricio Burmann Lopes, consultor comercialda STV – empresa que há 23 anos atua no mercado de soluções na área de serviços de segurança, como: transporte de valores, escolta de cargas, segurança pessoal, rastreamento veicular, entre outros. Segundo ele, no Rio Grande do Sul, ainda que os órgãos responsáveis pela fiscalização das empresas do ramo estejam cada vez mais preocupados e atentos à ilegalidade, as empresas ainda sentem no dia a dia o impacto da concorrência advinda das não formais. “Isso porque os serviços prestados por essas empresas, a procedência dos equipamentos por elas utilizados e a forma, muitas vezes ilegal, de contratação dos seus colaboradores possibilitam a prática do valor mais baixo, ‘prostituindo’ o mercado da segurança privada. E isso, com certeza, afeta todas as outras empresas da região que trabalham no mesmo ramo, pois sabemos que muitos clientes só visam o preço na hora da contratação ou compra de um produto ou serviço”, explica.

 

Para reverter essa situação e não perder clientes, Burmannafirma que a STV utiliza como principal estratégia a venda de serviços/produtos por meio da qualidade e tecnologia, e não do preço. “Ampliar as habilidades e os conhecimentos são fundamentais para manter nosso posicionamento no mercado. Por isso, procuramos sempre a aproximação com cada cliente, buscando conhecer mais suas necessidades e, assim, aprimorar nossos serviços. Investimos em ferramentas de relacionamento com o consumidor, de busca constante por novos produtos com tecnologia de ponta e implementação, etc. Dessa forma, aumentamos os níveis de segurança e levamos tranquilidade aos nossos clientes – cumprindo com a missão da empresa”, garante o consultor.

 

De que forma reverter essa situação?

Como acontece na vida pessoal, é sempre mais fácil apontar os erros dos outros e colocar a culpa em terceiros que olhar para nossos próprios atos e assumir que a culpa pode ser de nós mesmos. Obviamente, no mundo empresarial, isso também pode acontecer. Antunes conta que já acompanhou muitos casos em que, independentemente do tamanho, a empresa tinha maior capacidade de atendimento, mas, por algum motivo, descuidou um pouco na qualidade em atender o cliente ou na atenção no dia a dia e na pós-venda, e essas ações fizeram com que seus clientes preferissem buscar empresas menores, ainda que sem natureza jurídica constituída, mas que os atendesse melhor, com mais atenção e exclusividade.

 

“Esses são casos típicos em que o erro está dentro da própria empresa, e não na presença de um concorrente”, explica Antunes. Nessas situações, o melhor a fazer, segundo o especialista, é buscar ajuda em novas estratégias de marketing e campanhas de comunicação. “Manter os clientes claramente informados sobre custo e benefício de seus produtos e/ou serviços é fundamental para fidelizar sua carteira de consumidores e conquistar novos negócios”. Além do que, para Antunes, não existe “receita de bolo”, mas sim algumas ações básicas que são indispensáveis para vencer a concorrência acirrada das empresas informais. Veja o que sugere o especialista:

 

• Contrate uma assessoria de imprensa para trabalhar paralelamente com uma agência de publicidade.
• Quem não aparece nunca é lembrado. Anuncie constantemente em mídias especializadas, aquelas em que seu público vai buscar informações sobre os serviços e/ou produtos de sua empresa.
• Estreite o relacionamento entre sua empresa e o cliente: ligue, mande e-mails, informativos regulares, peça opiniões, etc. Além de se sentir seguro, o consumidor terá a sensação de que a empresa se importa com ele. Isso gera propaganda boca a boca e muitos contratos são fechados por indicações ou referências positivas.
• Quando divulgar sua empresa, mostre sempre sua estrutura e a constante preocupação com a qualidade dos produtos e serviços prestados.
• Use e abuse da internet e suas mídias sociais: Orkut, Facebook e Twitter. A internet tem um poder enorme de divulgação e, no caso das mídias sociais, mais ainda. E o melhor de tudo: é de graça. Então, não há motivos para não aproveitar!
• Nem pense em não ter um site da sua empresa e um perfil na internet. Se ainda não os possui, é bom que providencie isso o mais rápido possível e mantenha todos constantemente em atualização.
• Outro fator determinante é não se desesperar e nunca praticar a “guerra de preços”, pois, nesse caso, a parte fraca é sempre a empresa melhor estruturada, pagadora de impostos e legalmente constituída.
• A principal dica é: deixe a comunicação e o marketing para quem entende. Conte com profissionais da área para auxiliá-lo nessas ações. Muitas vezes, a solução para seu problema é extremamente simples, mas você não consegue enxergá-la por estar envolvido demais com a questão e, claro, por ter uma infinidade de outras atribuições e responsabilidades em sua empresa. Nesses casos, não adianta querer ser o Super Homem ou a Mulher Maravilha!

Agora, fica muito mais fácil entender que nem sempre o concorrente é o seu maior problema. Em alguns casos, a melhor estratégia de marketing que você pode utilizar para manter sua credibilidade no mercado é olhar para sua empresa e perceber o que pode ser aprimorado, implantado ou até mesmo excluído das suas ações estratégicas. Pense nisso e bons negócios!